Una crisis de imagen se responde en la misma proporción del problema. Ni más ni menos. Por dos tuits que publique un agitador con 10 seguidores no se responde con un comunicado de prensa. Probablemente ni siquiera debe responderse.

El caso que enfrenta la marca Crunch de Nestlé, en México, es un ejemplo de cómo debe manejarse una crisis de imagen en cuanto a sentido de proporcionalidad y respuestas escalonadas acorde con la evolución de la crisis. Veamos la secuencia en tres fases, todavía en desarrollo:

I. Estallido de la crisis

Un tuit publicado en la cuenta de @CrunchMX hizo un cruel comentario sobre los 43 desaparecidos de Iguala: “A los de Ayotzinapa les dieron Crunch», lo que provocó una ola de indignación en la comunidad tuitera.

Horas después, Nestlé contestó, por la misma vía, a la comunidad tuitera:

Lamentamos el contenido recién publicado y ofrecemos una disculpa pública a nuestra comunidad.
— CRUNCH México (@CrunchMX) noviembre 9, 2014

Previa o simultáneamente (no tengo claro el orden de los pasos), un vocero de la corporación suiza pide disculpas, más o menos desvinculando a la empresa de la publicación del tuit, explicando que se trató de un delito de ciberseguridad y anunciando una investigación para tomar las medidas de lugar.

Con todas estas acciones de comunicación, la organización cumplía con el ABC de la gestión de crisis: da la cara prontamente, pero también compra tiempo, sin comprometerse demasiado, porque no sabe cómo va a evolucionar la crisis.

Consciente de la importancia que tienen los primeros minutos y el primer mensaje, que seguramente pautará las declaraciones siguientes, Nestlé busca el endoso de terceros independientes cuando anuncia que iniciará una investigación con el apoyo de las autoridades para saber cómo se produjo el escandaloso tuit.

Independiente de quienes resulten ser los responsables (saboteadores internos o hackers), la compañía pide disculpas al público y muestra empatía con los familiares de los desaparecidos.

Noten que todavía no se ha involucrado el presidente, ni el CEO, ni una autoridad mayor. De hecho, ni siquiera he visto en las noticias el nombre o cargo del vocero que dio la primera declaración, ni mucho menos se ha publicado comunicado impreso alguno (que el papel sigue teniendo mucho peso, señores, no nos engañemos).

II. Evolución de la crisis

La crisis va a mayor, y, de igual manera, la empresa va dando respuestas escalonadas, hasta el punto que decide contestar respuestas individuales a los tuiteros. Fíjense que enorme esfuerzo, de respuesta uno a uno, pero todavía dentro del espacio tuitero.

III. Etapa de meseta

Cuando la crisis ha desbordado el marco de Twitter y varios medios importantes, como CNN y Bloomberg, se han hecho eco del problema de imagen, entonces la empresa publica un escueto comunicado de prensa en su website de México, que supongo también habrá sido enviado a los medios tradicionales.

En todo el proceso, hay un sentido de proporcionalidad entre la dimensión del problema y la respuesta. Se observa una evolución escalonada, en la que, paradójicamente, se anda rápido, pero con pies de plomo, con pasos firmes y responsabilidad. Nada de volverse loco. Que Twitter no es el mundo.

A cada problema, se responde según su dimensión: esa es la lección.