Hay dos maneras básicas de responder una crisis de imagen, una es dar la cara y la otra es esconderse detrás de un comunicado (un espacio pagado, preferiblemente). 

En República Dominicana, cada vez más, las empresas en medio de una crisis, si informan, optan por el comunicado, pero no siempre lo hacen bien, y, vistos los últimos publicados, frecuentemente contienen errores y carencias que ya son comunes.

Los comunicados de crisis se pueden hacer bien.

Si bien cada crisis es única y, por tanto, su gestión vendrá determinada por sus propias circunstancias, hay un estándar mínimo sobre cómo hacer eficiente esa pieza de comunicación corporativa, y de eso me ocuparé en esta entrega.

Hay dos tipos básicos de comunicados porque hay dos tipos básicos de crisis, a mi ver: las que se producen a partir de hechos concretos, usualmente sucesos, y los que se provocan a raíz de informaciones, con independencia de su veracidad. En esta entrega abordaré solo los primeros, dejando los segundos para otra ocasión.  

Al final del artículo, encontrarán un comunicado ficticio, a manera de ejemplo, que contiene las mejores prácticas que aquí resumo. 

Crisis basadas en sucesos

Los hechos concretos que llevan a una crisis de imagen son accidentes o incidentes de carácter dramático, como por ejemplo un desastre natural, una tragedia provocada por un error humano o por la maldad humana. 

En este bloque caben los terremotos, ciclones, derrumbes, tiroteos, incendios, inundaciones, explosiones, virus informáticos, filtraciones de ciberseguridad, apagones tecnológicos, errores de fábrica, intoxicaciones masivas, derrames contaminantes,  accidentes industriales, accidentes de transporte y otras situaciones que usualmente pueden conllevar pérdidas de vidas, de salud, de bienes materiales o de intangibles como la seguridad, la privacidad y hasta el confort habitual que nos provee la tecnología. 

Pese a esos lamentables daños, la ruta para hacer un comunicado de crisis sobre hechos dramáticos es más o menos clara. El guión para hacerlo existe desde hace más de 150 años: lo crearon los reporteros de guerra. 

Un comunicado debe responder, como mínimo, a las preguntas básicas de una entrada noticiosa: ¿qué pasó? ¿quiénes están involucrados? ¿quiénes han resultado afectados? ¿cuándo ocurrió? ¿cuánto duró el incidente? ¿dónde pasaron los hechos? ¿cómo y por qué ocurrieron los hechos?

Los ases para acuñar formas de comunicación corta, los gringos, han reducido el protocolo para hacer una noticia a la fórmula 5W2H: What, Where, When, Who (Whom), Why, How y How much. 

Certezas en medio de la incertidumbre

Easy? ¿Verdad? Siendo absolutamente honestos, en el fragor de una crisis, no es fácil, no es nada fácil hacer un comunicado de crisis, porque hay que armarlo a toda velocidad, publicarlo dentro de la próxima hora después de la detonación del problema, todo el mundo dentro de la organización está nervioso, ansioso y ofuscado, hay muchas dudas y vacilaciones sobre la ruta a seguir, opiniones encontradas, incluso egos inflados, y, lo más crítico, rara vez se tienen respuestas a todas las preguntas del modelo 5W 2H,  especialmente a las que responden el porqué de los hechos, el cómo y al alcance de la situación. 

Pese a esas carencias y a la necesidad de informar, es crucial que solo se comuniquen con certeza los datos confirmados, y que no se caiga jamás en el terreno de las especulaciones, toda vez que la crisis seguirá en evolución, será necesario seguir actualizando al público, la prensa seguirá investigando, y si las actualizaciones y el seguimiento de la noticia entran en contradicción con ese primer mensaje, la credibilidad de la organización muy probablemente quedará hecha añicos. Que eso pase, después de la crisis misma, es lo peor que le puede ocurrir a una organización. 

Ese primer comunicado _ porque al primero de varios probables me refiero _ determinará todo lo que habrá de decirse más adelante, a medida que evolucione la crisis. Por eso, hay que armarlo con sumo cuidado y debe estar siempre apegado a “la verdad provisional”, razonablemente entendible en los procesos en evolución. 

Si el 5W2H no puede faltar en este tipo de comunicado, tampoco puede faltar una muestra manifiesta de empatía con quienes han resultado dañados por los hechos, tanto las víctimas como sus dolientes.

Debe contarse cuáles acciones está emprendiendo la organización para frenar o revertir los daños, para resolver el problema, para apoyar a los afectados, cómo está colaborando con las autoridades o expertos externos a la compañía, si ese fuera el caso.

Lo clásico no pasa de moda

Jamás deben obviarse aspectos formales del comunicado, como fecha y lugar de su emisión y algún dato de contacto para seguir buscando o precisando la información institucional. Algo de contexto viene bien, siempre sabiendo que un comunicado no debería de pasar, idealmente,  de unas 500 palabras, con todo el contenido muy bien jerarquizado. 

Diferente a la práctica habitual de titular los comunicados con palabras y expresiones vagas como “COMUNICADO” o  “A LA OPINIÓN PÚBLICA”, recomiendo encabezarlos con un título específico, redactado estratégicamente, con el cuidado de un artesano, para enmarcar la información desde el principio, que con respetuosa intencionalidad busque guiar a la opinión pública y a los editores de prensa hacia el mensaje troncal y al propósito que pretende la organización.

Con demasiada frecuencia estos aspectos formales se dan por sentado y se omiten, lo que no es nada aconsejable, sobre todo en estos tiempos en los cuales dejamos un rastro digital para la historia. 

Un detalle importante: si por alguna restricción legal algunos de los datos básicos no se pueden dar a conocer, pero es previsible que la audiencia lo espera, la organización debe precisar que hay una razón legal que la limita y remitir a la prensa a las autoridades correspondientes (la fiscalía, la policía, etc). De no hacerlo, el público pensará que la empresa está ocultando algo, por alguna razón que la incrimina. 

Lo que estoy contando es un clásico de la comunicación de crisis y alguien pudiera pensar que, por añejo, este protocolo no merece mucha importancia. No es así. Lo clásico es, justamente, lo que mantiene su vigencia, pase lo que pase, y lo que es modélico. Además, 

con frecuencia, como público, echo de menos el cumplimiento de algunos de los pasos mínimos de este protocolo, por lo que vale la pena recordarlos. 

Hay una razón más para atender este protocolo, muy importante en estos tiempos donde abundan las noticias falsas, las noticias sin confirmar, sin contexto y fragmentadas, el “periodismo ciudadano”, los líderes de opinión frívolos (influencers), la falta de rigor del periodismo profesional, la carrera por dar el tuitazo del año o la primicia, los rumores, los rumores maliciosos, la calumnia ligera y el linchamiento digita. Esa razón importante es la necesidad de entregar una versión institucional de los hechos completa, dentro de las posibilidades, para el presente, para el futuro y para la historia, ahora que todo se queda en Google y las redes sociales están habitadas por muchos rumiantes.  

MODELO DE COMUNICADO

Mina de Santón informa sobre explosión en sus instalaciones

Hoy, a las 8 de la mañana, ocurrió una lamentable explosión en nuestras instalaciones mineras en Los Cerros de Santón, que provocó lamentables pérdidas de vidas y salud de algunos de nuestros colaboradores. (Confirmación)

Con mucho pesar informamos que cinco de nuestros trabajadores murieron y otros 10 empleados resultaron gravemente heridos como consecuencia de un derrumbe de tierra provocado por en la explosión.  (Preocupación) 

Los 10 empleados han sido trasladados al hospital y se encuentran en condición estable. Nuestros departamentos de gestión de riesgos, seguridad y operaciones ha estado trabajando desde que se conoció el accidente para conocer exactamente qué aconteció aquí hoy y las causas que provocaron los hechos. (Acción)

Nuestro equipo de Seguridad está trabajando en estrecha colaboración con el equipo de investigación del Departamento de Bomberos y la Policía para ayudar a determinar la causa de la explosión. Adicionalmente, estamos convocando un equipo de expertos independientes que trabajará con nosotros para averiguar exactamente las causas. (Acción)

Todos estamos muy conmocionados de que tal tragedia haya ocurrido en nuestra planta, que pensamos que era a prueba de incendios y explosiones. Claramente ese no es el caso, y tenemos mucho trabajo por hacer para restaurar la confianza en nuestra seguridad y procedimientos de prueba. (Empatía)

A medida que sepamos más, mantendremos al público informado a través de actualizaciones en nuestras redes sociales y en nuestro website. (Actualización) 

________________

Comunicado emitido por Mina de Santón, en Bonao, República Dominicana,  el 4 de septiembre de 2022, a las 9.00 a.m, por el Departamento de Comunicaciones de la empresa. (Contexto)

www.santon.com.  809-524-3422 (Contacto)