Si la misión de una organización responde a las preguntas quiénes somos y por qué existimos, cómo hemos explicado en un artículo anterior, la visión responde a las preguntas quiénes queremos ser y hacia dónde vamos.

La visión proyecta cuál es la nueva realidad que queremos construir, ese mundo mejor a cuya creación queremos contribuir y ese futuro ideal para el planeta, para el país o para el sector donde operamos.

Esta narrativa de futuro se plantea en términos grandiosos, atemporales y aspiracionales, porque de lo que se pretende es casi un milagro, un Propósito de Transformación Masiva, como se refieren a la visión de las empresas disruptivas en el libro Organizaciones Exponenciales.

En tres palabras, con claridad meridiana, Google nos dice que su visión tiene un objetivo grandioso: “Organizar la información mundial”.

Mientras Hilton declama con lirismo una visión bíblica: “Llenar la tierra con la luz y el calor de la hospitalidad”.

La visión excelente es breve, memorable e inspiracional, un imán para atraer talentos y clientes deseosos de participar en el gran cambio que propone la organización.

Diferencia entre visión y misión

La declaración de visión se siente más poética, conmovedora y universal que la declaración de misión. Reflexionemos, junto a los autores de Organizaciones Exponenciales, sobre la declaración de misión de Cisco, que no es muy inspiradora ni tampoco demuestra grandes aspiraciones: «Darle forma al futuro de Internet creando valor y oportunidades sin precedentes para nuestros clientes, empleados, inversores y socios de ecosistema». Aunque hay algo de propósito ahí y de alguna manera es masivo, de ninguna manera es transformador. Es más, es una declaración que podría usar al menos una docena de empresas de Internet.

Si fuésemos a escribir la visión de Cisco, probablemente sería algo más o menos así: «Conectar todo y a todos, en todos los lugares, todo el tiempo». Eso sí que sería emocionante.

La declaración de visión se siente más poética, conmovedora y universal. Si como hemos visto, la visión de Hilton Hotels roza lo literario (“llenar la tierra con la luz y el calor de la hospitalidad”), la misión de esta misma empresa proclama un objetivo absolutamente literal: “ser la empresa de hospitalidad global más importante”. Por demás, llena de ego, carente de empatía e inspiración.

Si la visión es suficientemente majestuosa, no deja lugar para los competidores. Ya que la visión de Google es “organizar la información del mundo”, sería muy difícil que otra organización anunciara: «Nosotros también vamos a organizar la información del mundo, pero mejor».

Una vez que las compañías sean conscientes de esta ventaja singular, dejarán copiarse la visión una a otra y procurarán que su visión suya constituya un recurso de «apropiación de tierras», un listón inalcanzable de diferenciación.

¿Necesita la organización, misión y visión?

La respuesta rápida y fácil es no. No es esencial tener ambas. De hecho, muchas compañías sólo tienen una declaración de misión y algunas solo tienen una declaración de visión, mientras que otras tienen un híbrido interesante, como es el caso de Nike, que como vimos en mi artículo anterior, proclama:

Nuestra misión: Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo
(Si tienes cuerpo, eres un atleta).

Sin embargo, proponerse la definición de ambas es útil para una lluvia de ideas, tanto para una visión como para una declaración de misión, incluso si al final la organización decide quedarse con una.

Si su declaración de visión suena demasiado idealista e inalcanzable, es posible que su personal no se moleste en tomarla en serio, por lo que su declaración de misión podría proporcionar un objetivo más factible y accionable. Y viceversa, una declaración de misión que es demasiado práctica puede no inspirar de la misma manera que una gran visión.