Cuando las organizaciones no quieren asumir posiciones frente a situaciones que lo demandan, no quieren reconocer sus errores, o quieren defender lo indefendible, acuden a la corrección política. Y, sinceramente, puedo entender el uso del lenguaje políticamente correcto, incluso adoptarlo, para calmar los ánimos, intentar salir ilesos o menos dañados de situaciones de crisis. Sin embargo, me parece un error esa corrección política cantinflesca, que, lejos de apaciguar los ánimos, cerrar ciclos y frenar daños, provoca lo contrario, por causa, precisamente, de una verbosidad vacía.

Cuando veo comunicados corporativos plagados de eufemismos y vaguedad, me resulta claramente predecible que su emisión reavivará la polémica que lo ha motivado y solo contribuirá a elevar los decibeles de la crítica púbica y a prolongarla por más tiempo.

«El gran enemigo de una lengua clara es la falta de sinceridad. Cuando se abre una brecha entre los objetivos reales que uno tenga y los objetivos que proclama, uno acude instintivamente, por así decirlo, a las palabras largas y a las expresiones más fatigadas, como una sepia que lanza un chorro de tinta».

George Orwell, El poder de la palabra.

Aquí les dejo dos situaciones recientes, en los que sendos comunicados escritos con una vaguedad extrema y una «corrección política enloquecida» , como la adjetiva William Zinsser en On writing well, han provocado el efecto contrario del que sus emisores estaban buscando.

Bud Light, bajo ataque por publicidad con una influencer transgénero

Bud Light se asoció con la influencer transgénero Dylan Mulvaney, quien tiene más de 13 millones de seguidores, para promocionar la marca de cerveza en un video publicado en la cuenta Instagram de la celebridad, el pasado primero de abril, con motivo del primer aniversario de su transición. La asociación enfrentó violentas críticas de figuras públicas conservadoras y consumidores, que lanzaron protestas contra Bud Light y su empresa matriz, Anheuser-Busch. Algunos famosos publicaron videos que se viralizaron, en los cuales se les veía destruyendo latas y botellas de Bud Light. Quince días de protestas y presión pública continuas forzaron al CEO de la empresa, Brendan Whitworth, a pronunciarse sobre la crisis, lo que hizo a través del siguiente comunicado:

Nuestra responsabilidad con América

Como CEO de una empresa fundada en el corazón de Estados Unidos hace más de 165 años, soy responsable de asegurarme de que cada consumidor se sienta orgulloso de la cerveza que elaboramos. Nos sentimos honrados de ser parte de la estructura de este país. Anheuser-Busch emplea a más de 18,000 personas y nuestros distribuidores independientes emplean a otros 47,000 valiosos colegas. Tenemos miles de socios, millones de fans y una historia orgullosa de apoyar a nuestras comunidades, militares, primeros auxilios, aficionados al deporte y trabajadores estadounidenses en todas partes.

Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divida a la gente. Estamos en el negocio de unir a la gente con una cerveza. Mi tiempo sirviendo a este país me enseñó la importancia de la responsabilidad y los valores sobre los cuales se fundó América: libertad, trabajo duro y respeto mutuo. Como CEO de Anheuser-Busch, estoy enfocado en construir y proteger nuestra notable historia y herencia. Me importa profundamente este país, esta empresa, nuestras marcas y nuestros socios. Paso gran parte de mi tiempo viajando por Estados Unidos, escuchando y aprendiendo de nuestros clientes, distribuidores y otros. En el futuro, continuaré trabajando incansablemente para llevar grandes cervezas a los consumidores de todo nuestro país.

Brendan Whitworth,
CEO, ANHEUSER-BUSCH

¿Qué ha pasado a continuación? El comunicado ha irritado aun más a los conservadores, por su vaguedad, y escasamente ha movilizado el respaldo de organizaciones y personalidades progresistas, por su tibieza. Diez días después de la publicación del comunicado, el fuego cruzado a que ha sido sometida la marca era una de las noticias más leídas en el portal de The New York Times, Anheuser-Busch ha anunciado que dos de sus altos ejecutivos de marketing y publicidad han tomado una licencia, y ha lanzado una nueva publicidad apelando a los valores tradicionales de la marca, sin que esas iniciativas hayan provocado ningún cambio a su favor. Desde que se publicó el post de Mulvaney las ventas de Bud Light han caído 17%, mismo porcentaje en el que se han elevado las ventas de sus rivales, Miller Lite y Coors Lite.

Una crisis similar padeció Gillette en 2019, y aun más crispada y global, por mucho, cuando lanzó su famoso anuncio sobre masculinidad tóxica. Pero, a diferencia de Anheuser-Busch, Gillette se enroscó en su posición, demostrando con firmeza que su anuncio era un giro definitivo y no una publicidad circunstancial para atraer la atención en medio del auge del movimiento #MeToo. ¿Resultado? La marca, que venía en picada, repuntó, aumentó sus ventas y aguantó hasta que pasara el vendaval. Poco después, el episodio era historia. Mas bien, un hito en la historia de la marca, de la publicidad y del movimiento #MeToo.

Restaurant Habanero, a fuego cruzado, por discriminación racial

El hijo del jugador de béisbol dominicano George Bell, George Bryner Bell, denunció en su cuenta de Instagram que fue víctima de discriminación racial en el restaurante Habanero en Santo Domingo, el pasado 10 de marzo de 2023. El portero del restaurante no le permitió el acceso y se dirigió a él de forma agresiva. El incidente tuvo resonancia en varias redes sociales y fue reportado en los medios de comunicación dominicanos, forzando a que el restaurant hiciera una declaración pública, que hizo a través del siguiente comunicado:

Horas después de hacerse pública esta declaración, escribí un hilo en Twitter que reproduzco en los párrafos siguientes:

El comunicado del restaurant Habanero es uno de los comunicados de disculpa pública más fingido que yo haya visto últimamente.  

Con la verbosidad a la que se acude cuando se busca camuflar las faltas, es incapaz de mencionar los hechos, de ofrecer siquiera el contexto imprescindible para la comprensión del texto y  de la sensibilidad mínima de mencionar a «la persona afectada» por su nombre. 

El comunicado está plagado de la ambigüedad y la vaguedad de quien quiere sembrar dudas sobre lo ocurrido, sepultar bajo eufemismos lo que pasó o simplemente defender lo indefendible. 

Será verdad, pero también inverosímil que los hechos no reflejan «los valores» de la empresa», pues resulta cuesta arriba creer que los porteros decidan por sí mismos quiénes entran y quiénes no entran al restaurant, sin que se le haya trazado ninguna directriz. 

Informan un «cambio de personal» como panacea. ¿Quién será el chivo expiatorio? ¿El gerente general que manda o los porteros, que hacen lo que les ordenan? 

Finalmente, quien tenga «alguna inquietud o pregunta», queda invitado a «comunicarse con nosotros a través de los canales establecidos», dice el restaurant, pero cierra el canal de comentarios de la cuenta de IG donde publicaron el comunicado. 

Melvin Peña

Más o menos esa fue la impresión compartida de quienes criticamos el comunicado. Sin embargo, como en República Dominicana no tenemos una opinión pública vigorosa, más allá de la bullanguera de Twitter, los consumidores no boicotearon la marca, como probablemente habría ocurrido en Estados Unidos.