Me aventuré a explorar cómo habían logrado su posicionamiento las más renombradas organizaciones sin fines de lucro, para identificar 10 de sus mejores prácticas, y esto fue lo que vi en las ONGs mejor posicionadas del mundo.
1. Un relato para cambiar el mundo
Son guiadas por una visión, que, para mi sorpresa, está mejor planteada que en la mayoría de las empresas. Su discurso es más focalizado. Tienen una narrativa orgánica, de futuro y emocional. Su causa plantea claramente lo que combaten. Saben que sin conflicto no hay historia. Que es necesario un enemigo al que batir, que toda buena historia tiene un villano y una serie de obstáculos para superar. Su relato responde al arquetipo de David contra Goliat y es tan elevado y ambicioso que siempre es inspiracional y también inspirador: Greenpeace contra las poderosas multinacionales depredadoras del medioambiente; Transparency Internacional contra el imbatible mal de la corrupción; la Asociación Nacional para el Avance de la Gente de Color contra la discriminación de los negros; Otras plantean el relato de la protección: Amnistía Internacional, Human Rights Watch, Water for people, Save the Children, Médicos sin fronteras, Care International, World Vision y Habitat for Humanity, por solo citar algunos nombres resonantes en el escenario mundial.
2. Narrar a través de la acción
Sus acciones son icónicas, emblemáticas y dramáticas, como cuando un buzo de Greenpace libera una ballena atrapada por un barco ballenero; o sus activistas, desde la pequeñez de una lancha, enfrentan a una de estas portentosas naves en mar abierto o escalan el rascacielo de un gigante corporativo para colocar arriba sus banderas. Las acciones no tienen que ser de confrontación, pero mientras más tangibles son, más fáciles de comunicar, porque hablan por sí solas, como cuando se ven a los voluntarios de Habitat construyendo casas para quienes no las tienen. Las ONGs mejor posicionadas del mundo escenifican, ritualizan y movilizan.
3. El relato trasciende coyunturas
Puede que se origine por un hecho circunstancial, pero la misión que mueve a la organización va más allá del objetivo inmediato. A veces se trata de un movimiento, que luego se consolida en una ONG.
4. La política es disruptiva
Genera una secuencia de innovaciones que rompen esquema. En estos tiempos, la tecnología es un aliado para lograr lo inimaginable. APOPO, una ONG belga que entrena ratas africanas para detectar las minas explosivas y la tuberculosis, salva vidas en Tanzania, Mozambique, Tailandia, Angola, Cambodia y otros países.
5. Ayudar a otros a cambiar su historia
Al limpiar de minas los territorios africanos, APOPO ayuda a liberar espacios para la siembra, la creación de escuelas, la construcción de casas y múltiples emprendimientos. Al final del día, es una lucha contra la pobreza, a favor de la felicidad.
6. Dar voz al relato de otros
Típico de las oenegés que enarbolan el relato de protección. Ejemplos: Human Rights Watch, Amnisty Internacional y GiveDirectly, la ONG que garantiza que el 100% de las donaciones vaya directamente a un beneficiario con nombre y apellido seleccionado por el donante, quien hace su aporte a través de transferencias electrónicas. El auge de la banca digital y los teléfonos inteligentes han sido aliados para cumplir su misión. En este enlace, algunos de los beneficiarios de GiveDirectly cuentan su nuevo relato.
7. El relato viene de lo alto
Si la labor de posicionamiento queda en manos exclusivas de la gente de marketing y comunicación, no funciona, no se alcanza el objetivo. En BRAC, una de las ONG más grande del mundo, su fundador y director, Sir Fazle Hasan Abed, se involucraba directamente con la causa. Su más alta autoridad creía, predicaba y accionaba el relato, como cuando participaba directamente en jornadas de educación.
8. El relato guía la estrategia
La narrativa es la que decide la segmentación, la temática y el mensaje. Y, más allá, determina el modelo operativo, la selección de personal, el espacio físico donde opera, la tecnología que usa y cualquier decisión trascendente. GiveDirectly es un ejemplo representativo de cómo el relato determina toda la estrategia.
9. Da participación al público.
Nueva vez cabe citar a GiveDirectly, incorporando al elenco a los beneficiarios como coprotagonistas del relato.
10. Contenidos relevantes e interesantes.
Mejor ejemplo que OXFAM no me viene a la cabeza, con sus investigaciones y publicaciones sobre temas de pobreza, desigualdad e injusticia social. Hace algunos años, OXFAM puso en circulación un informe de más de cien páginas en el que afirmaba que el 1% más rico del planeta poseía tanta plata como el restante 99%. El estudio ocupó la primera página de los principales diarios del mundo, se hizo eco en la televisión, la radio y las redes sociales.
(En esta entrega, doy por hechos todos los esfuerzos de comunicación, mercadeo, transparencia y rendición de cuentas que se consideran inmanentes a toda institución sin fines de lucro moderna).
