Dos grandes crisis de imagen para sus protagonistas se han disputado la atención pública en las últimas dos semanas en República Dominicana: la de Hugo Beras y el Intrant en el sector público y la del Colegio Babeque en el ámbito privado. Sin embargo, pese a que Hugo viene del mundo de la comunicación, con miles de simpatizantes, oyentes, televidentes y seguidores en los medios tradicionales y digitales, no ha habido quien saque la cara por él. Babeque, en cambio, una entidad que ni siquiera paga publicidad, ni es objeto de atención habitual en los medios de comunicación, ni sus líderes son conocidos por el gran público, ha concitado una cantidad y calidad de respaldo inusual en una crisis de imagen, a pesar de estar envuelto en un escándalo de alta sensitividad y dificultad para defender. ¿Por qué ha ocurrido esto? ¿Son respaldos espontáneos o inducidos? Sean unos u otros, ¿por qué no ha ocurrido lo mismo en torno a Hugo Beras? Antes de aproximarme a las repuestas, permítanme una breve explicación de la lógica general detrás de los endosos en momentos de crisis.

Crisis y endosos

En el complejo escenario de la reputación, una crisis de imagen puede ser tan devastadora como un terremoto, sacudiendo los cimientos de una institución. Sin embargo, en medio del sismo que puede llevar hasta a la quiebra, existe una poderosa herramienta de resiliencia: el respaldo de terceros.

La capacidad de recibir respaldos, especialmente de fuentes inesperadas, puede marcar la diferencia entre el naufragio y la recuperación.

Los respaldos provenientes de fuentes no vinculadas directamente a los intereses de la institución son gemas raras durante las crisis de imagen. Los más valiosos son aquellos que provienen de competidores, la prensa profesional, los propios clientes, y, en algunos casos, también de los empleados de la organización. La autenticidad de estos respaldos aporta un nivel de credibilidad que va más allá de las estrategias de relaciones públicas convencionales.

Fuentes de reputación y endosos
Aunque los respaldos se pueden buscar activamente y son una herramienta válida en la gestión de crisis, los mejores son aquellos que se generan de manera espontánea y genuina. Para conseguirlos en tiempos de crisis, ambos solo se pueden cultivar en tiempos de paz, a través de la excelencia en la calidad, las buenas relaciones con los grupos de interés y la innovación, que si bien no son las fuentes únicas de reputación, figuran en los primeros lugares entre estas.

La calidad es la fuente por excelencia de la reputación, porque es la única orgánica y sostenible en el tiempo. Se basa en resultados verificables y en mantener altos estándares en productos, servicios y prácticas empresariales a lo largo de la historia de las organizaciones.

Cultivar una comunidad basada en relaciones de confianza y confiabilidad es primordial para poder conseguir su apoyo en tiempos turbulentos. La comunicación con transparencia, el comportamiento ético, la coherencia y correspondencia entre el hacer y el decir y la empatía son los tejidos imprescindibles para crear lazos sólidos con los grupos de interés. En tiempos de crisis, serán estos actores los mejores defensores que una institución pueda tener.

La innovación es la otra fuente poderosa de reputación. Ser pionero en soluciones creativas y sostenibles demuestra liderazgo y hace que las organizaciones innovadoras sean sujetos de conversación entre sus audiencias clave, modelos a seguir y protagonistas de las noticias. La novedad es noticia.

Crisis y respaldo a Babeque

En el caso de la crisis de imagen por la que atraviesa el Colegio Babeque, como era de esperar, la institución misma y la profesora Lauritelis Peña, la figura principal en medio de la vorágine, han defendido su reputación, mediante un breve comunicado público la primera, difundido tempranamente, y la segunda, con un largo artículo de opinión, más adelante, en el que explica los detalles de la situación

Sin embargo, lo más notable para mí, lo que quiero destacar, ha sido la ola inusual de respaldos públicos que he observado esta semana para Babeque, independientemente de los que se producen en grupos de chat y en intercambios privados.

En la crisis de imagen por la que pasa el colegio, centrémonos en las tres potentes fuentes de reputación mencionadas anteriormente, como propulsores del respaldo público.

1. La calidad. No es necesario abundar en el reconocimiento de la calidad del Colegio Babeque durante décadas en el campo de la educación dominicana. Hablan por ella los testimonios de fuentes primarias, como son los egresados, sus padres y los profesores universitarios que luego continúan la formación de los bachilleres. Incluso aquellos profesores que trabajan en colegios competidores han elogiado públicamente a la institución y han sacado la cara por ella. Las manifestaciones públicas de respaldo en las redes sociales, especialmente en Twitter, la más cruel de todas las redes, han sido notables. Articulistas y medios de prensa profesional han salido en defensa de la organización. Como respaldo inesperado a Babeque solo le ha faltado el endoso del Ministerio de Educación, pero por razones políticas, parece improbable que esto ocurra. Las reseñas de Google por parte de padres y egresados reflejan una puntuación de 4.7 de 5 en Babeque Secundaria y ningún comentario negativo, ni siquiera en estos momentos de crisis.
   
2. La comunidad. Existe una comunidad de padres y alumnos cultivada por el colegio, a lo largo de los años y a través de diferentes canales, tanto análogos como virtuales. Los padres, según uno de ellos en Twitter, son socios de Babeque Secundaria, es decir, accionistas del colegio, y son quienes conforman el Consejo Directivo que traza los lineamientos estratégicos de la organización. ¿Puede haber un expresión de comunidad más poderosa que las familias sean las dueñas del colegio?
   
3. La innovación. Aunque no tengo cercanía con el colegio para hablar con propiedad sobre su cultura de innovación, testimonios y reseñas públicas destacan el ambiente de creatividad y pensamiento crítico que se fomenta en Babeque. Se ve en el entorno y la huella digital del colegio el vanguardismo en el uso de las tecnologías de punta en los recursos docentes, así como la inclusión de los temas punteros que interesan al mundo en su currículo, como medioambiente, sostenibilidad, equidad de género, comunicación, empatía, inclusión, solidaridad y todo lo que significa educar un ciudadano comprometido con crear nuevas y mejores realidades. Aquí es importante decir que Babeque fue el primer colegio de República Dominicana en graduar alumnos con la certificación IB (Bachillerato Internacional).

Bonus track: el liderazgo y la gente. No puedo dejar de mencionar que en los respaldos a Babeque se destaca no solo su calidad educativa, sino también la calidad humana y profesional de su directora, Rosalina Perdomo, así como del cuerpo docente, incluida la profesora Lauristelis Peña, que ha estado en el ojo del huracán. Siempre se ha dicho en una metáfora muy bella sobre la reputación que las organizaciones son sombras alargadas de sus gentes, y en el caso de Babeque no ha podido ser de otra modo.

De manera que el respaldo público a Babeque, sea espontáneo o inducido, solo ha sido posible por su historia verificable de resultados en la calidad del producto educativo, el sentido de comunidad cultivada con sus públicos prioritarios, la innovación y la calidad humana y profesional de su equipo.

¿Por qué la falta de respaldo a Hugo Beras y Intrant?
En contraste, durante la brutal crisis de imagen que enfrentan Hugo Beras e Intrant, no ha surgido defensa alguna, a pesar de la popularidad del director en licencia de la institución y de su historia de éxito en la radio, la televisión y los medios sociales, donde ha contado por años con miles de seguidores y simpatizantes.

La falta de respaldo a Hugo puede explicarse, brevemente, en que el caso de la licitación de los semáforos inteligentes luce indefendible. Abundando algo más, también debo decir que el director en licencia de Intrant ha fracasado en todos los proyectos que ha emprendido en su corta carrera en el servicio público o no se han hecho visible los resultados prometidos en las altas expectativas que él mismo se ocupó de generar.

No han sido exitosos o no son evidentes los éxitos de la implementación de las ciclovías, el programa Parqueate bien, la iniciativa Par Vial, las multas con cámaras inteligentes, y, finalmente, parece que la “implementación de los semáforos inteligentes” será su Waterloo.

Solo con que fallara en calidad e innovación, como ha ocurrido, ha bastado para que el tercer factor no fuera suficiente: la comunicación, en el caso hipotético de que hubiera sido buena, pero la opacidad y el zigzagueo con que ha sido manejada han contribuido a que la crisis sea insostenible.