Ninguna organización ni persona pública está a salvo de padecer una crisis de imagen. Ellas, las crisis, siempre están ahí, latentes, esperando el desafortunado momento de estallar. En esa etapa de incubación, debes prepararte para enfrentarla cuando ocurran. Si te preparas antes, ganarás tiempo y claridad mental cuando el nerviosismo y la prisa reduzcan tu capacidad de pensar y de actuar.

Para ayudarte a liderar en las distintas fases de evolución de una crisis, aquí te dejo 40 y tantos consejos útiles, prácticos y probados, que me han servido para gestionar crisis de imagen, antes, durante y después de que ocurran.

Antes de la crisis

1. LISTA LOS RIESGOS. Haz un inventario de casos con posibilidad de poner en riesgo la imagen de tu empresa. Proyecta escenarios sobre la evolución posible de cada caso y las rutas de acción alternas para actuar durante los acontecimientos.
2. ELIMINA, MITIGA Y PREVÉ. El inventario de riesgos te ayudará también a gestionarlos, esto es, a decidir cuáles riesgos puedes eliminar, mitigar o prever. Un resort de playa no puede eliminar la playa, pero puede contratar más salvavidas, colocar señalizaciones de alerta, colocar barreras disuasorias, aumentar la vigilancia, etc.
3. DISEÑA LOS MENSAJES. Boceta los mensajes clave y las piezas de comunicación que necesitarás para hacer frente a estos casos: los posts para las redes sociales, el primer comunicado para el público y el website de la organización, el memo interno y las notas de prensa para los medios. Si alguna de las crisis previstas llegara a ocurrir, habrás ganado un valioso tiempo y es posible que solo tengas que ajustar las piezas en vez de empezar a hacerlas desde cero.
4. FORMA Y ENTRENA EQUIPOS DE CRISIS. Crea un Comité de Crisis con representación de todas las áreas del negocio, haz un directorio con los datos de contacto personales y profesionales de todos los miembros y entrena a este equipo con talleres de crisis y de vocería.
5. SEGMENTA LAS AUDIENCIAS. Diseña un mapa de stakeholders que contenga los datos de contacto de los actores clave: empleados, accionistas, medios, líderes de opinión, «influencers», clientes clave, gremios empresariales, autoridades reguladoras y supervisoras, sociedad civil, proveedores, intermediarios y otros.
6. CONSTRUYE BUENAS RELACIONES EN LOS TIEMPOS BUENOS. Cultiva excelentes relaciones humanas y profesionales con los líderes de opinión y los influenciadores respetados en tu industria. Lo mejor que te puede pasar durante una crisis es que salgan en tu defensa líderes de opinión ajenos a la organización, voces independientes y con solvencia moral e intelectual de los diferentes grupos de interés que forman tu mapa de stakeholders.
7. MENTÉN ACTUALIZADA TU LISTA DE MEDIOS, con los nombres, correos, teléfonos y direcciones de los principales ejecutivos y redactores de los medios de comunicación. Ten en cuenta que hay una alta rotación en la industria periodística, en los niveles medio y bajo de la pirámide laboral. Las redes sociales son muy buenas para armar crisis, pero los medios convencionales pueden ser grandes aliados para sofocarlas, pues a ellos acuden los públicos educados para determinar la veracidad de los contenidos que inundan las redes sociales.
8. DETERMINA QUÉ ES Y QUÉ NO ES UNA CRISIS. Con demasiada frecuencia veo a las organizaciones dando un tratamiento de crisis a lo que apenas es una escaramuza, pero también abundan aquellos líderes que dejan que se le arme un incendio por ignorar el potencial de una llama. Ten la precaución y el buen juicio de determinar qué es y qué no es una crisis, para que no caigas en el error de convertir un incidente sin importancia en una crisis de imagen, por causa de tu sobre-reacción. O por el contrario, subestimar la capacidad de daño de un incidente, accidente o rumor, y entonces reaccionar cuando ya el daño se ha expandido mucho.
9. CREA INDICADORES OBJETIVOS. Un consejo útil es crear indicadores objetivos que puedan servirte para evaluar la dimensión del problema. Por ejemplo, cuántas menciones (negativas) tuvo la marca y qué alcance tuvieron estas en comparación con el promedio diario de menciones; si influenciadores de gran alcance o respeto se han hecho eco del problema es una señal de alerta importante.
10. ELABORA UN MANUAL DE CRISIS. Esta es la fase ideal, cuando no estás en medio de un desastre de imagen, para elaborar tranquilamente un manual de crisis, con la guía y acompañamiento de una firma especializada o un consultor externo. Te recomiendo que una vez tengas ese plan o manual, que suele ser voluminoso, lo reduzcas a un check list, más manejable en una situación de crisis. Has visto los «Quick start» con que vienen los electrodomésticos o artefactos electrónicos, además de los gordos manuales? Pues eso.

Durante la crisis

11. CONVOCA AL COMITÉ DE CRISIS. Ante el estallido de una crisis, convoca de inmediato al Comité de Crisis, para evaluar la situación, definir un mensaje clave, designar un vocero y tomar decisiones. Este comité se mantendrá en sesión permanente, alerta y disponible mientras dure la crisis.
12. PON EN MARCHA EL PLAN. La ejecución del Plan de Crisis corresponde a la Dirección de Comunicación, bajo el liderazgo y en comunicación permanente con el presidente de la organización.
13. CONTRATA CONSULTORES EXTERNOS ESPECIALIZADOS EN GESTIÓN DE CRISIS. Aunque tengas internamente un equipo competente, los consultores externos aportan una mirada fresca y pueden hablar con más libertad y menos prejuicios sobre la situación.
14. NO PERMITAS QUE LOS ABOGADOS COMANDEN. Con demasiada frecuencia las organizaciones dejan la gestión de su imagen en manos de los abogados que les están prestando sus servicios legales cuando están en el ojo del huracán. Los abogados tienen su foco en los tribunales judiciales, y suelen perder de vista el tribunal de la opinión pública, salvo excepciones. Cuando fungen como voceros, regalan titulares indeseados, escriben comunicados ininteligibles y no entienden la dinámica de los medios. Si los afectados quieren salir airosos ante la ley y la opinión pública, lo ideal es que formen un equipo combinado de expertos legales y de gestión de crisis,
15. RESPONDE A LA CRISIS EN IGUAL PROPORCIÓN A SU DIMENSIÓN. Ni más ni menos. No se le dispara a una mosca con un cañón. Los públicos clave se jerarquizan de forma diferente en cada situación de crisis. Atiende cada prioridad en su momento.
16. SI ALGO ESTÁ PASANDO, RECONÓCELO PÚBLICAMENTE. Si definitivamente la crisis existe, encárala públicamente a la mayor brevedad. Inicialmente basta con una declaración contenida, sin mayores detalles, que seguramente no tienes al principio del escándalo. Intentar ocultar algo es imposible en estos tiempos. Demasiados teléfonos inteligentes en manos de la gente, micrófonos y cámaras por doquier impiden guardar por mucho tiempo los secretos. De manera que ante una situación de crisis, será mejor que lo cuentes. La proactividad te permitirá enmarcar la discusión y reforzará tu imagen como un ciudadano corporativo responsable.
17. COMPRA TIEMPO. Lo logras con una declaración de este tipo: “Lamentamos que… (el hecho) esté ocurriendo en estos momentos y estamos involucrados a tiempo completo en su solución. Por el momento, no tenemos más información, pero tan pronto tengamos datos nuevos, mantendremos a la opinión pública actualizada. Muchas gracias por todos los mensajes de apoyo que nos han enviado”.
18. SI HUBO UNA FALTA DE LA ORGANIZACIÓN, PIDE DISCULPAS RÁPIDAMENTE. El público puede ser benévolo cuando respondes con humildad, pero no soporta la arrogancia ni el silencio de las organizaciones. El infame “sin comentarios” se interpreta como que ha habido una falta grave de la organización, cobardía e irresponsabilidad ante los hechos o como un acto de arrogancia de quien siente que no tiene que rendir cuentas.
19. LAS JUSTIFICACIONES NO SIENTAN BIEN. Aunque abunda, no suele funcionar la típica declaración: “He sido mal interpretado”. Tampoco funciona desplazar la responsabilidad de tu comunicación o esas respuestas a medio camino entre las disculpas y la justificación: “Si alguien se ha sentido ofendido por mis palabras, pido perdón”. Quítale el condicional: “Pido perdón”, punto.
20. PAUSA TUS POSTS PROGRAMADOS Y LA PUBLICIDAD PAUTADA. Le echaría leña al fuego que en medio de una crisis de imagen saliera un post previamente programado que dijera: “Durante los últimos cinco años hemos sido galardonados como la mejor empresa para trabajar…”
21. CREA UN PLAN DE ACCIÓN. Si previamente has hecho un inventario de riesgos y una proyección de escenarios, te será más fácil esbozar una ruta de actuación para enfrentar cualquier situación de crisis y empezar a marchar inmediatamente.
22. INFORMA A TU GENTE. Muy feo que tus colaboradores se enteren del escándalo en las redes sociales, como el público en general. Informa a tus empleados qué está pasando y cuáles serán los próximos pasos que emprenderá la organización.
23. GUÍA A LOS COLABORADORES. Vital que les diga qué se espera de ellos y que les suministre algún protocolo de comunicación para manejarse con los clientes y en las redes sociales, pero sin adoctrinamiento ni directrices que no puedas defender públicamente, en caso de que esos lineamientos trascendieran los límites de la organización. Las telefonistas y recepcionistas deben recibir entrenamiento especial sobre cómo manejarse en estos casos.
24. RECUERDA QUE LA «COMUNICACIÓN INTERNA» NO EXISTE. Cualquier cosa que digas (internamente) puede ser publicado (usado en tu contra).
25. ACTUALIZA A TU AUDIENCIA REGULARMENTE. El público quiere saber cómo ha ido evolucionando la situación y sentir que estás a cargo. A veces, basta decir que no hay novedades en el discurrir de las cosas, pero lo que no vale es ausentarse del proceso. Siempre estar presente es lo que manda el manual.
26. POSTEA UNA RESPUESTA FORMAL EN TU WEBSITE. Un tweet no basta para explicar la complejidad de las cosas cuando son realmente complejas, y aunque ahora puedes usar 280 caracteres y también hilos, un trino es perecedero. Considera colocar, además, un comunicado formal en tu website, con los datos básicos para construir una noticia: qué pasó, cuándo, dónde, quiénes son los afectados, etc.
27. DESIGNA UN VOCERO. Si el caso es de la mayor trascendencia, con pérdidas de vidas, lesiones, grandes pérdidas materiales o daño trascendente para la imagen de la organización, su presidente deberá asumir el rol de vocero. En casos de menor dimensión, la vocería puede ser delegada a un vicepresidente relacionado al caso específico (Operaciones, Recursos Humanos, etc.). Los voceros deben haber recibido entrenamiento previamente de manejo frente a los medios.
28. HAZTE PRESENTE. En momentos de catástrofes, con lesionados y muertos, se recomienda acudir al escenario de la tragedia, los hospitales, las funerarias, si estos actos de presencia no suponen un riesgo de seguridad para el representante de la organización. El comunicado de prensa no sustituye la responsabilidad, la solidaridad y la empatía que se espera de la compañía y sus principales representantes frente a los afectados. Importa tanto el esfuerzo como la visibilidad del esfuerzo para resolver las crisis.
29. ANUNCIA INDEMNIZACIONES. Si la crisis se ha debido a una falla de la organización, no dudes en admitir la responsabilidad. Toma medidas para paliar el daño e indemnizar a los afectados. Apoya a las víctimas, a sus familiares y a los vecinos de la organización que hayan sido dañados por los hechos. Reserva un presupuesto para esos casos, pero no solo es dinero lo que se espera, sino también gestos humanos de empatía.
30. FRENA LOS DAÑOS: Puede que sean necesarias iniciativas de contención como el retiro de productos, incremento de seguridad, ceses de operaciones, cierre de instalaciones, y otras medidas que contribuyan a frenar los daños.
31. LA PRIMERA DECLARACIÓN PÚBLICA TIENDE A PAUTAR TODAS LAS DEMÁS en la evolución de la crisis. Por su trascendencia, nunca es demasiado el esfuerzo que se haga para definir, pulir y resumir un mensaje clave. Este mensaje debe poder comunicarse en 20 ó 30 segundos, que es el tiempo promedio de los cortes de televisión.
32. EL PRIMER COMUNICADO DE PRENSA DEBE CONTENER ESE MENSAJE CLAVE y lo básico de cada noticia: qué pasó, los protagonistas involucrados, cómo sucedió, cuándo ocurrió y cuáles acciones se realizan para resolver la situación. Es probable que en ese momento aún no conozcas las causas de los hechos. No especules para responder el porqué de la crisis, ni te aventures a convocar ruedas de prensa. Esta convocatoria se reservará para situaciones de presión extrema.
33. UTILIZA EL FORMATO DE COMUNICACIÓN QUE MÁS TE CONVENGA A TI. La rueda de prensa es el escenario más arriesgado para ofrecer declaraciones a los medios durante una crisis. Los periodistas se agitan cuando están juntos y cada uno quiere hacer la pregunta más osada. Solo hay un escenario más arriesgado que una rueda de prensa: responder con prisa porque la prensa te atrapó de sorpresa en algún pasillo. En la gestión de crisis, no se improvisa. Una rueda de prensa se convoca cuando la presión es inaguantable. Otras opciones posibles son la emisión de un comunicado en las redes sociales, la emisión de un video en vivo o en diferido, una entrevista exclusiva a un medio o con un periodista importante.
34. MANTÉN LA DISCIPLINA EN EL MENSAJE. Cuando se ofrece información pública es vital mantenerse apegado al mensaje definido por el Comité de Crisis, sin dejarse arrastrar por polémicas, dispersarse, especular o dar declaraciones contradictorias o incongruentes en los diferentes canales o situaciones de exposición pública.
35. RESPONDE A LA DEMANDA MEDIÁTICA. Los medios noticiosos y la sociedad demandarán información durante la evolución de la crisis, no sólo cuando ésta estalla. Si no respondes a esa demanda, otros lo harán por la empresa, los rumores y especulaciones llenarán los vacíos de información y configurarán la imagen de la organización. Pero no te excedas. Informa sólo lo necesario.
36. MONITOREA LA INFORMACIÓN, no sólo la mediática, sino también el boca a boca y las redes sociales. Usa un sistema de monitoreo de medios, propio o de un tercero, y solicita el apoyo de los empleados para tramitar las informaciones, rumores o requerimientos de información a un mando centralizado en la dirección de comunicación.
37. TODOS EN LA MISMA PÁGINA. Los colaboradores deben ser instruidos sobre cómo actuar frente a una situación de crisis y frente al público, sin llegar al adoctrinamiento. Provee a los recepcionistas y al personal de Atención al Cliente un formulario para registrar y tramitar la información demandada por los públicos externos, especialmente los medios de comunicación. Todos los empleados deben saber que el manejo de la información queda centralizada en el Área de Comunicación, como centro de acopio y como única fuente institucional autorizada para informar al público, a menos que se delegue expresamente la vocería en otra fuente.
38. TODO SE FILTRARÁ. Cuenta con eso. Se harán públicos los videos que alguien haya tomado en tu planta, tus conversaciones telefónicas, las sesiones privadas, lo que compartas en Whatsapp, todo habrá de salir a la luz, así que lo mejor es que seas transparente, que no digas ni hagas en privado nada que no puedas defender públicamente. Si es necesario, adelántate a contar tu versión, de manera que guíes tú a la opinión pública y no al revés.
39. HAY MUCHOS ESPECIALISTAS CALIFICADOS allá afuera que harán hilos en Twitter, escribirán artículos o grabarán voices que circularán por Whatsaap explicando o escudriñando los hechos y las informaciones con un criterio independiente. Cuenta también que eso ocurrirá, al momento de ofrecer informaciones a la opinión pública.
40. NO SOLO SON LOS HECHOS, SINO SU SOMBRA. En las crisis de imagen deberás procurar gestionar las percepciones, pues no solo importa «la verdad», ni «la realidad», ni «lo que es» o «lo que pasó», sino también lo que parecen las cosas. Los análisis no sólo se harán a la luz de los hechos, sino también y sobre todo considerando su sombra.
41. COORDINA CON LOS OTROS. Aparte de tu organización, usualmente hay otros actores que tienen voz. Siempre que se pueda y para evitar ruidos, procura coordinar la comunicación con las autoridades públicas (reguladoras, supervisoras, municipales), agencias de salud, de alimentación o de seguridad nacional, el cuerpo de bomberos, la policía nacional, hospitales, etc.
42. PUBLICIDAD, NO. MEJOR INFORMACIÓN. Por defecto, las situaciones de crisis no se deben enfrentar con campañas publicitarias, sino con acción, información y la gestión de las emociones. La publicidad es buena para un periodo de recuperación.
43. GESTIONA EL ENDOSO DE TERCEROS. Se vale solicitar el testimonio de terceros moral y profesionalmente autorizados, para reforzar tu propia credibilidad, frenar el impacto de los daños y para restaurar la imagen institucional. Mejor si es un endoso inesperado por el público, como por ejemplo de un competidor.

Después de la crisis

44. CIERRE EL CICLO. Al término de la crisis (todas terminan), considera la pertinencia de emitir un comunicado de prensa para marcar la conclusión de la crisis y agradecer el respaldo recibido por tus relacionados. Esto te facilitará cerrar un ciclo y abrir el próximo, el de reconstrucción de imagen. Ese comunicado puede constituir un insumo para otras formas de comunicación dirigidas a audiencias más segmentadas, tales como cartas a clientes VIP, circulares internas, informe a las autoridades reguladoras y supervisoras de la industria, gremios empresariales y otras audiencias de interés.
45. RECONSTRUCCIÓN DE IMAGEN. Luego de un tiempo prudente, activa la acciones de negocios que fortalezcan y relancen tu imagen, como son inauguraciones de oficinas, nuevos productos y canales de servicio, donaciones, campañas educativas, alianzas empresariales, etc. Empieza un nuevo día.

(Documento elaborado por Melvin Peña en enero de 2021 y revisado en marzo de 2023).