Si la visión es el norte y la misión lo que hacemos y por qué lo hacemos, los valores se refieren a cómo hacemos lo que hacemos: constituyen el genuino código de conducta de una organización.

Son los valores corporativos los principios rectores que guían el comportamiento de la gente en el día a día, a medida que trabajan en concretar la misión y en perseguir la visión de la organización.

Esas convicciones medulares, como cualidades esenciales de la empresa, prevalecen independientemente del mercado, la industria o la coyuntura. Son una brújula frente a los dilemas éticos, una guía para reclutar, retener o desvincular personas y para la toma de decisiones.

Veamos en un ejemplo sencillo cómo se integran estos componentes en la filosofía corporativa en una empresa que crea productos para el tratamiento de la enfermedad renal crónica:

Visión: Crear productos renales que mejoren la calidad de vida de los pacientes y sus cuidadores.
Misión: Ser la empresa de atención renal de primera elección en el mundo.
Valores: Logramos nuestros objetivos mostrando siempre respeto y compasión, escuchando a nuestros pacientes y a través de la innovación continua.

Como en este ejemplo, los valores pueden estar integrados en un párrafo significativo, o pueden figurar en una lista, con o sin descripción. Incluso si no están escritos o formalizados en una declaración, los valores existen como el sistema de creencias profundas que constituyen la llamada cultura corporativa.

«Cultura es lo que pasa cuando el jefe se va». Chip Conley

Si comoquiera los valores están y son lo que son, ¿por qué una organización se debería tomar el trabajo de escribir sus valores? No podría contestar esa pregunta mejor que Tony Hsieh, quien fuera el muy querido director ejecutivo de Zappos.com, la exitosa tienda en línea de calzados, quien en su libro Delivering happiness: A path to profits, passion, and purpose, nos cuenta cómo llegó a escribir los valores de la hiper exitosa tienda:

«Aunque nuestros valores fundamentales nos guían en todo lo que hacemos hoy, en realidad no teníamos valores fundamentales formales durante los primeros seis o siete años de la historia de la empresa. Es mi culpa que no lo hiciéramos en los primeros años, porque era algo que siempre había pensado que era algo muy ´corporativo’. Me resistí a hacerlo durante el mayor tiempo posible.

«Me alegro de que un empleado finalmente me convenciera de que era necesario proponer valores fundamentales, esencialmente, una definición formalizada de nuestra cultura, para que podamos seguir escalando y creciendo.

«Ojalá lo hubiéramos hecho antes.

«De vuelta en San Francisco, Nick [el fundador original de Zappos], Fred y yo intentamos entrevistar a todos los posibles empleados para asegurarnos de que se ajustaban a la cultura de Zappos. Cuando trasladamos la empresa a Las Vegas, contratamos a mucha gente muy rápidamente debido a nuestro rápido crecimiento. No era escalable para nosotros involucrarnos en cada nueva decisión de contratación, pero el problema era que debido a que teníamos tantos empleados nuevos, no todos sabían exactamente lo que estábamos buscando cuando dijimos que buscábamos una cultura adecuada.

«Alguien de nuestro departamento legal sugirió que elaboremos una lista de valores fundamentales que sirva de guía para que los gerentes tomen decisiones de contratación. Pensé en todos los empleados que quería clonar porque representaban bien la cultura Zappos y traté de averiguar qué valores personificaban. También pensé en todos los empleados y ex empleados que no encajaban en la cultura y traté de averiguar dónde había una desconexión de valores.

«Cuando comencé a crear la lista, me di cuenta de que necesitaba obtener la opinión de todos sobre cuáles deberían ser nuestros valores fundamentales.

«En el transcurso de un año, envié correos electrónicos a toda la empresa varias veces y obtuve muchas sugerencias y comentarios sobre qué valores fundamentales eran los más importantes para nuestros empleados.

«Me sorprendió que el proceso tomara tanto tiempo, pero queríamos asegurarnos de no apresurarnos en el proceso porque, independientemente de los valores fundamentales que se nos ocurrieran, queríamos ser los que realmente pudiéramos adoptar.

«La parte del compromiso fue la parte más desafiante. Muchas corporaciones tienen ´valores fundamentales´ o ‘principios rectores’, pero el problema es que normalmente suenan muy elevados, idealistas, inalcanzables, y se leen como un comunicado de prensa emitido por el departamento de marketing. Muchas veces, un empleado puede aprender sobre ellos el primer día de orientación, pero luego los valores terminan siendo parte de una placa sin sentido en la pared del lobby corporativo.

«Queríamos asegurarnos de que eso no sucediera con nuestros valores fundamentales. Queríamos una lista de valores fundamentales con la que realmente nos comprometiéramos, por la que estuviéramos dispuestos a contratar y a despedir gente. Si no estábamos dispuestos a hacer eso, entonces no eran realmente ‘valores’.

«Finalmente, se nos ocurrió nuestra lista final de 10 valores fundamentales, que todavía usamos hoy:

· Provoca el Efecto WOW a través del servicio
· Adopta e impulsa el cambio
· Crea diversión y un poco de rareza
· Sé aventurero, creativo y de mente abierta
· Persigue el crecimiento y el aprendizaje
· Construye relaciones abiertas y honestas con la comunicación
· Construye un equipo positivo y un espíritu familiar
· Haz más con menos
· Sé apasionado y decidido
· Sé humilde

«Con el tiempo, nuestro departamento de contratación desarrolló preguntas de entrevista para todos y cada uno de los valores fundamentales, y probamos nuestro compromiso durante el proceso de contratación.

«Ser humilde es probablemente el valor central que termina afectando más nuestras decisiones de contratación. Entrevistamos a muchas personas experimentadas, inteligentes y talentosas que sabemos que pueden tener un impacto inmediato en nuestros ingresos o resultados. Pero muchos de ellos también son realmente egoístas, por lo que terminamos por no contratarlos. En la mayoría de las empresas, el gerente de contratación probablemente argumentará que deberíamos contratar a un candidato de este tipo porque agregará mucho valor a la empresa, que es probablemente la razón por la que la mayoría de las grandes corporaciones no tienen una gran cultura.

«Nuestra filosofía en Zappos es que estamos dispuestos a hacer sacrificios a corto plazo (incluida la pérdida de ingresos o ganancias), si creemos que los beneficios a largo plazo valen la pena. Proteger la cultura de la empresa y apegarse a los valores fundamentales es un beneficio a largo plazo.

«Una vez que tuvimos nuestra lista final de nuestros diez valores fundamentales, envié un correo electrónico a toda la empresa describiendo cada uno de ellos con más detalle. Todavía nos referimos al correo electrónico original hoy. De hecho, cuando nuevos empleados se unen a la empresa, deben firmar un documento que indique que han leído el documento de valores fundamentales y comprenden que cumplir con los valores fundamentales es parte de las expectativas laborales».