La más eficiente, eficaz y distintiva estrategia de responsabilidad social corporativa en República Dominicana la tiene la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos (APAP). Ya te contaré por qué emito esta opinión tan inusualmente categórica.

A diferencia de las demás empresas de su estatura en adelante, APAP ha tenido la inteligencia de seleccionar una causa social que en su momento era un nicho virgen, hacer de esa causa su bandera e incorporarla a su core business como parte de su ADN. 

No hay secretos en la estrategia, pero, hasta que la ha implementado APAP, ninguna empresa dominicana la ha adoptado, por lo menos no con tanto éxito, eficiencia y eficacia. ¿Por qué otras no han podido, mientras que la protagonista de esta historia sí? Ahí vamos. 

Antes de continuar, es de rigor precisar que la causa social de APAP ha sido la inclusión financiera de las personas con discapacidad, un segmento que se estima en algo más de un millón de individuos, quienes pueden ser tanto clientes como trabajadores de la banca, y miles de ellos ya lo son, a través de la principal asociación de ahorros y préstamos del país. 

Lograr que esto sea posible, no me cabe dudas, se ha debido a un trabajo de diseño de estrategia, primero, y de concienciación a la cúpula, después, por parte del equipo de sostenibilidad y de comunicación de APAP.

La elección de una causa y la concienciación de la cúspide es el camino difícil, porque el otro, el camino fácil, el que transitan las empresas con los recursos económicos para hacerlo, consiste en hacer una portentosa inversión social en medio ambiente, salud y educación, como denominadores comunes en República Dominicana. 

Adicionalmente, esas empresas reparten donaciones puntuales o circunstanciales a una incontable cantidad de necesidades perentorias de su entorno inmediato y satisfacen las numerosas solicitudes de donaciones que les llegan por alguna vía «a la que no se le puede decir que no». 

Si una empresa hace lo primero (invertir en medio ambiente, salud y educación), está haciendo lo correcto. Sólo que esto es lo mínimo que se espera de ella y justamente esta es la razón por la que apenas logra un reconocimiento que suele estar por debajo de lo que se correspondería con el volumen de su inversión social. 

Si la empresa completa su inversión social con lo segundo (donaciones sin estrategia), también logrará un escaso reconocimiento, posicionamiento y recordación, porque el esfuerzo se diluye en las infinitas necesidades sociales insatisfechas que hay en un país como el nuestro, donde ni siquiera los servicios públicos básicos están debidamente atendidos.

Lo que ha logrado APAP, inteligentemente, es cubrir esos dos commodities sociales, medio ambiente, salud y educación, por un lado, y donaciones, por otro, de forma estratégica y organizada. Y, adicionalmente, abrazar una causa distintiva y memorable, que, efectivamente, atiende un problema social; se entronca en el negocio financiero, y responde a la responsabilidad social natural de su industria, la inclusión financiera. 

De esa manera, APAP ha diseñado e implementado una verdadera estrategia de sostenibilidad con resultados notables. Observen que ya no estoy hablando de responsabilidad social, sino de una cuestión más amplia e integral, la sostenibilidad, que consiste, grosso modo, en lograr el éxito económico del negocio y compartir ese éxito a través de la inversión social y la protección del medio ambiente. 

La ruta de la sostenibilidad que ha estado transitando APAP en los últimos catorce años la he observado y admirado desde lejos, «a 10 mil pies de altura», como cualquier otro espectador interesado en el mundo de los negocios, pero no es hasta a mediados de este año 2022 cuando me acerco con lupa, atendiendo a una invitación de la entidad financiera para investigar, documentar y narrar su proceso de transformación desde una institución financiera tradicional hasta la institución financiera referencial en que se ha convertido. 

Este ejercicio narrativo tenía como propósito el consumo interno, exclusivamente. Sin embargo, a mí me ha parecido que vale la pena compartir públicamente la experiencia, porque puede servir como un modelo para que otras instituciones puedan aprender de ella, y tengan una referencia no solo para diseñar su propia estrategia de sostenibilidad, sino, también, su estrategia de comunicación corporativa, ya que ambos componentes se dan de forma consustancial. 

A solicitud mía, APAP me ha autorizado a difundir la narrativa que he articulado abrevando en sus publicaciones institucionales, tales como reportes anuales de negocios, de sostenibilidad y de gobernabilidad, desde 2008 hasta 2021; website, libros corporativos, redes sociales y podcast, entre otras fuentes de su comunicación corporativa. 

Espero que este caso de estudio sea de inspiración y utilidad para todos los que creen en los negocios como una vía para crear un valor social que trascienda el lucro, generar un mayor bienestar general y contribuir a lograr una sociedad más inclusiva. 

Punto de partida

2008. Haciendo historia. APAP recluta a Mildred Minaya,  una experimentada profesional de la comunicación, para gestionar la comunicación corporativa como una área estratégica de la organización, desde donde la entonces nueva ejecutiva lidera el inicio de un proceso de transformación. La memoria anual se establece como una herramienta institucional para la gestión de la reputación y no solo como un entregable de cumplimiento. Se publica lo que se implantará como un producto de comunicación esperado: una pieza de excelente contenido y diseño gráfico, con informe de gobernanza incorporado. Esta diferencia constituyó una iniciativa pionera que ha marcado tendencia en la banca nacional. Se inicia una nueva era de relaciones profesionales con los medios de comunicación, con la celebración de encuentros periódicos sistematizados entre los principales directivos de APAP y líderes y medios de comunicación seleccionados. El área de Imagen y Relaciones Públicas pasa a llamarse Dirección de Comunicación y Responsabilidad Social, acorde a las nuevas intenciones. 

2009. Viviendo un credo. APAP oficializa su credo de valores corporativos, entre los cuales se institucionaliza la transparencia como un valor fundamental y para cuya puesta en práctica la Dirección de Comunicación, Reputación y Sostenibilidad, como se denomina actualmente el área, ha jugado un rol fundamental, sirviendo información de calidad y oportuna a todos los grupos de interés. 

2010. Cambia la historia. Se inicia la Obra Social Apap, con tres categorías (Lado Verde, Talento Solidario, un Techo para nuestra gente) que aglutinan donaciones antes dispersas y atomizadas. APAP inaugura una nueva etapa de colaboración con las entidades beneficiarias de estas donaciones. Este cambio acuna lo que luego evolucionaría hacia una estrategia de responsabilidad social y sostenibilidad claramente definida y diferenciada.

2011. La sociedad responde con gratitud. APAP obtiene el Premio Responsabilidad Social de AMCHAM (siglas en inglés de la Cámara Americana de Comercio) y el Premio Salvemos el Camú, en La Vega, por su acción de protección al río Camú. Arranca la iniciativa “Dale un chance”, que otorga becas universitarias completas a jóvenes de escasos recursos económicos. La organización se posiciona como la segunda entidad financiera en inversión social, con un alcance que se expande nacionalmente, impactando positiva y directamente a miles de vidas. Suscribe el Pacto Global de las Naciones Unidas y presenta el primer reporte GRI de Responsabilidad Social, versión, G3.1, convirtiéndose en pionera en esta iniciativa en el sector financiero. 

2012. De la filantropía a la sostenibilidad. En su cincuenta aniversario, APAP incursiona en las redes sociales, abriendo perfiles en las tres plataformas de mayor interacción de entonces (Facebook, Twitter y YouTube), generando contenido institucional a través de estas e iniciando nuevas vías de comunicación con sus clientes y prospectos. En seis meses se posiciona como la cuarta institución financiera con más seguidores en los medios sociales. Avanza la transformación de Obra Social de APAP, desde un modelo 100% filantrópico hacia un modelo integral de sostenibilidad con enfoque progresivo, que incorpora educación, medioambiente y calidad de vida de las personas como áreas de acción estratégica. El área de Responsabilidad Social es designada Inversión Social, con un enfoque de valor compartido y orientado hacia la llamada Economía Social.

2013. Clímax del aporte social. RD$20 millones invertidos en Obra Social APAP, 14 jóvenes becados en universidades nacionales, una vivienda entregada a un colaborador de APAP. Se crea el Voluntariado. Se invierten los primeros RD$2 millones para apoyar la educación básica, con meta de aportar RD$10 millones en 5 años. RD$5 millones para fortalecer el Fondo de Becas de UNAPEC. El Informe de RSC circula por primera vez como un reporte independiente, junto a la memoria anual. Se inicia el BMS para medir la huella ambiental:  la reducción del  consumo de  combustibles  fue  superior  a  un  35%,  resultando  en  ahorros  de  $4.5 mm y en una reducción de 236 toneladas de emisiones de dióxido de carbono.

2014. Trato igualitario. Arranca APAP Inclusiva, con la bancarización de personas con discapacidad auditiva y el entrenamiento de colaboradores de la organización en el lenguaje de señas, siendo esta la primera iniciativa del sistema financiero dominicano para bancarizar a personas con discapacidad. Esta novedad voluntaria se produce con antelación a la obligatoriedad que más adelante imponen diversos reglamentos legales sobre trato igualitario e inclusión a personas con discapacidad. Crecen las interacciones entre la entidad y sus clientes en las redes sociales, dando paso a la creación de una unidad especializada dentro del área de Canales Digitales y Contact Center. Por el volumen de interacción pasa a ser gestionada directamente por Contact Center como otro canal de servicio al cliente. Se inicia la tradición anual de triple rendición de cuentas, con la publicación de reportes independientes de negocios financieros, de sostenibilidad y de gobernanza.

2015. Inclusión plena y movilidad social. APAP TODOS es reconocido por CONADIS (Consejo Nacional de Discapacidad ), por sus buenas prácticas de inclusión plena. A la fecha, de 60 bancos en República Dominicana, solo APAP brinda inclusión plena a personas con discapacidad, a pesar de que este segmento totaliza poco más de un millón de personas. La primera ejecutiva sorda es contratada para el área de Negocios y se inician los trabajos de reclutamiento de otros perfiles con discapacidad. 450 personas sordas son capacitadas en inclusión financiera, 85 altos ejecutivos en lenguaje de señas y 50 sucursales incorporan el lenguaje de señas a sus servicios. Las políticas de inclusión de APAP son adoptadas por la Junta Monetaria, mediante la modificación del Reglamento de Protección al Usuario de los Productos y Servicios Financieros, para disponer el trato igualitario a las personas con algún tipo de discapacidad.

• La inversión social asciende a RD$40 millones, distribuidos en los programas de la Obra Social APAP, que ya suman seis grandes iniciativas: Dale Un Chance, El Lado Verde de APAP, Talento Solidario, Un Techo por Nuestra Gente, APAP TODOS y donaciones a las instituciones sin fines de lucro. 
  
• Kiana Díaz, de la promoción Dale Un Chance 2011, se convierte en la primera participante en completar sus estudios universitarios, graduándose Magna Cum Laude de Ingeniería Industrial en la PUCMM. Recién graduada se integra al equipo de trabajo de APAP, convirtiéndose en un modelo de superación para los más pequeños de su familia. 
  
• Dale Un Chance se reinventa y de ser un programa de becas y pasantías pasa a ser una iniciativa transformadora de la vida de los jóvenes y de movilidad social: 17 pasantes provenientes de  15  comunidades;  17  mentores voluntarios  de  APAP;  RD$10 mm  invertidos en 2015,  RD$42 mm invertidos en 4 años, 48 becados en las universidades INTEC, PUCMM y UNAPEC.
  
• Resultados de Un Techo por Nuestra Gente: 10 empleados beneficiados con entrega de viviendas, RD$22 mm aportados por ACAP y RD$3.7 mm por el Voluntariado. Este programa también se reinventa para beneficiar a más colaboradores y hacerlo de una mejor manera, a través de la donación de la inversión inicial para la compra de la vivienda y de la capacitación financiera a todos los colaboradores.

2016. Accesibilidad Universal y Transparencia Total. Se incorpora la Accesibilidad Universal como lineamiento del Plan Estratégico 2017-2021. Se establece la participación de un intérprete de lengua de señas en todas las actividades institucionales. Primer Bazar por la Inclusión celebrado: 30 emprendedores con discapacidad participan y venden RD$350 mil de sus artesanías. Se integran personas con discapacidad a la Semana Económica y Financiera del Banco Central, así como un intérprete de APAP en lenguaje de señas, durante el discurso pronunciado por el gobernador del Banco Central en este evento.

• Todo lo que estaba bien en los programas de Responsabilidad Social se mejora y se incrementan los beneficios, los beneficiarios y los participantes: 86 pasantes desde 2011, 12 pasantes son reclutados como colaboradores; el Voluntariado ya suma 100 colaboradores, la mitad de ellos como coaches financieros; se implementa el nuevo modelo de apoyo a los colaboradores para la adquisición de viviendas; APAP aporta RD$6.5 mm  para ocho iniciales de  vivienda; 25% de los colaboradores reciben capacitación financiera.   Se expande la cultura y la capacitación para hacer aún más inclusiva a la organización para personas con discapacidad. La inversión social totaliza casi RD $50 mm, RD$10 mm más que el año anterior. 
  
• APAP se consolida como la entidad financiera nacional que más  información sobre  su  gobernabilidad  interna pone  a  disposición del  público  y  del  mercado  vía  su  página  web, adicional a la  información  obligatoria. Por su alto nivel  de  transparencia,  con  un  100%  de  desempeño,  recibe el mayor reconocimiento del  Índice Web Bancario Argentarium (IWBA). 
  
• Se publican tres informes anuales, impresos y digitales: Informe Financiero, Informe de Gobierno Corporativo e Informe de Sostenibilidad, siendo este último el primer informe alineado  a  la Guía  para  la  elaboración  de  Memorias  de  Sostenibilidad  G4  del GRI, con Análisis de  Materialidad incorporado. Este análisis resulta de varios talleres realizados durante el año, con la participación de todos los miembros de la Alta Gerencia, y cuyos resultados servirán para mejorar las políticas, planes y prácticas de sostenibilidad. 
  
• Continúa el despunte de los canales digitales de APAP, que siguen sumando miles de seguidores y cientos de publicaciones institucionales, promocionales y educativas. 

2017. Finanzas para todos. Reclutamiento de personas con autismo, para avanzar en la inserción laboral de personas con discapacidad. Se contratan ejecutivos con capacidades de interpretación de lengua de señas, para avanzar más en el trato igualitario. Se inician los “Talleres Finanzas para Todos”, de inclusión financiera para personas con discapacidad. RD$55 mm en inversión social. Un pasante de Dale Un Chance gana el Premio al Empleado del Año 2017.

2018. La Dirección de Comunicación pasa a llamarse Dirección de Reputación y Sostenibilidad, para visibilizar la creación de valor a través de la reputación, la comunicación y el fortalecimiento de las relaciones con los distintos stakeholders. Se fortalece la visión sostenible de la gestión. Más de RD$46 mm en inversión social. 

• Reconocimiento como  ejemplo  de Responsabilidad  Familiar  Corporativa,  por  la Escuela de Negocios Barna.
  
• Premio RD Incluye, otorgado por segundo  año  consecutivo por PNUD y CONADIS. 

2019. Se crea la Gerencia de Sostenibilidad, que se suma a la Gerencia de Inversión Social, y empieza a dar frutos desde su primer año, apoyando al recién implementado Sistema de Gestión Ambiental: los informes anuales se imprimen usando materiales ecológicos certificados y se les incorpora el código QR. APAP recibe la Certificación  en  Sostenibilidad 3Rs,  categoría  Oro,  por  parte  del  Centro  para  el  Desarrollo  Agropecuario  (CEDAF), con el aval de la Cooperación Japonesa (JICA) y el Ministerio de Medio Ambiente. La estrategia implementada aporta de manera directa a 10 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), relacionados al fomento del ahorro, educación, inclusión, medio ambiente y bienestar. Se aplica la Norma Nortic B2 sobre accesibilidad web, convirtiendo su página de internet en la primera del sector financiero accesible a personas con discapacidad. Esta iniciativa hace que APAP reciba el galardón Web Accesible Nortic B2, otorgado por OPTIC. Nuevamente recibe el galardón Sello RD Incluye, categoría Oro. RD$66 mm en inversión social. Recibe el reconocimiento Estrellas Solidarias, de la Asociación Dominicana de Rehabilitación. 

2020. La historia se acelera. La memoria anual alcanza casi ¡200 páginas!, una expresión reveladora de la intensa agenda de trabajo que desplegó la organización, pese a los desafíos del primer año de la pandemia del COVID-19. APAP suscribe el Acuerdo de París: Obtiene honrosos reconocimientos: Empresas Sostenibles 2020, entregado por Conep y PNUD; Oro en Sostenibilidad 3R’s, por CEDAF; Sello RD Incluye (por cuarta vez), por CONADIS y PNUD. Publica “El mundo que miran mis ojos”, con el sistema de lectura braille incorporado. Registra aportes a los 17 ODS de las Naciones Unidas. Despliega campañas de comunicación para enfrentar exitosamente los desafíos de la pandemia y contribuir al logro de los objetivos de negocios. Un Comité de Crisis en sesión permanente apoya la continuidad de las operaciones. La organización desarrolla decenas de indicadores medioambientales. Recibe decenas de egresados con honores, becados por “Dale un chance”. Participa activamente en reconocidos gremios, instituciones y redes empresariales de colaboración por la sostenibilidad y la responsabilidad social. Continúa el trabajo del Voluntariado por los canales virtuales y se eleva la presencia de la entidad financiera a través de las redes sociales y otros canales digitales, como su Menudo Podcast. La frecuencia de la presencia digital compensa por mucho la distancia social que impuso la pandemia, entregando información de alta calidad sanitaria y financiera para sus audiencias.

2021. Excepcional cobertura periodística a los temas de APAP, equivalentes a más de RD$40 mm en publicity. Visibilidad de la organización y posicionamiento como un actor, interlocutor y colaborador importante para los temas de agenda país en materia de inclusión social, finanzas inclusivas y medioambiente, ante el gobierno nacional, incluyendo el presidente de la República, los ministerios de Medio Ambiente, Trabajo,  Industria y Comercio y CONADIS, entre otras entidades gubernamentales; y ante organismos internacionales como el PNUD, el BID/IFC.

La ruta recorrida

En estos últimos 14 años (2008-2022), la labor de la Dirección de Comunicación, Reputación y Sostenibilidad de APAP ha sido crucial para el posicionamiento de la organización como una entidad de negocios admirada y un actor social de referencia por sus iniciativas de inclusión y diversidad, de apoyo a la educación y a la sostenibilidad ambiental. 

Dentro de la organización, esta dirección ha sido un pilar para poner en acción la visión estratégica, los valores corporativos delineados por la Junta de Directores y para influir internamente en la toma de decisiones transformadoras, acorde con las mejores prácticas globales de sostenibilidad, responsabilidad social y de gestión de la reputación. 

La Vicepresidencia de Comunicación, Reputación y Sostenibilidad es un aliado clave y transversal a todas las áreas de APAP, pero especialmente un soporte crucial para la Presidencia Ejecutiva, Mercadeo y Desarrollo Corporativo, en el logro de sus elevados objetivos estratégicos. 

Comunicación, Reputación y Sostenibilidad ha sido responsable de que APAP irrumpa y se consolide con voz propia en la multicanalidad digital, pero antes fue responsable de iniciar y fortalecer las relaciones primarias con los líderes de opinión más influyentes de la prensa nacional, posicionando al presidente ejecutivo de la organización, Gustavo Ariza, como una voz respetada y apreciada en el sistema financiero nacional. 

En 2007 se inicia el trabajo de comunicación corporativa con tan solo una directora y una asistente, quienes se encargaban de cubrir todos los flancos y las tareas propias de sus crecientes responsabilidades. Catorce años después, se cuenta con cuatro gerencias especializadas por áreas de acción y un legado de sostenibilidad y responsabilidad social que no solo forma parte destacada de la historia de la banca y de los negocios en general en República Dominicana, sino, lo más importante, de la historia de miles de personas, cuyas vidas han cambiado significativamente para ser más felices y productivas. 

Este recorrido y estos resultados han sido una evolución orgánica, sólo posible porque se ha contado con el apoyo de la Junta de Directores y de la Presidencia Ejecutiva, así como con la acción y contribución de todas las áreas de APAP y sus colaboradores. Es que, como suelo decir en todos estos años en que he venido hablando de storytelling y storydoing, si el compromiso no se logra arriba, se pueden contar historias, pero no se puede hacer historia. 

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Melvin Peña es consultor en comunicación. @melvinpenaj