Nunca se debe lanzar una narrativa sin haberla testeado antes, preferiblemente con los destinatarios reales de la pieza de comunicación. En caso de no ser posible, se puede recurrir a colegas, amigos o familiares. Lo que nunca se debe hacer es lanzar sin probar. 

Testear una narrativa antes de su lanzamiento previene dolores de cabeza, gastos innecesarios, retrabajo y hasta puede prevenir una crisis de imagen. 

Las crisis de Pepsi de 2017 y la actual de Bud Light se produjeron porque, muy probablemente, estas marcas hicieron sus lanzamientos sin antes testar piezas publicitarias cuyos contenidos giran alrededor de temas en los cuales la sociedad estadounidense está altamente radicalizada y polarizada. 

A decir verdad, ¿en cuáles temas, en cualquier parte del mundo, la gente no está hipersensible, polarizada y radicalizada? Hoy día todos los temas son políticos y se perciben como debates identitarios, de género, racial, identidad cultural, clase social, orientación sexual o inclusión social.

Y sabiendo esto, te estarás preguntando, ¿es probable que corporaciones como Pepsico y Anheuser-Busch InBev hayan hecho esos lanzamientos kamikaze sin haberlos testeados antes? Pese a que lo he investigado, no he encontrado ningún indicador de que los testearon con antelación. Pero puede que te sorprenda saber que los errores más frecuentes en comunicación y marketing, en todos los mercados, en todas las compañías y en todas las situaciones, son siempre los mismos y los básicos. Ese es uno de los aprendizajes más asombrosos que yo también he tenido en más de 25 años trabajando y estudiando estos asuntos. 

Probar para mejorar

Evitar problemas no es la única razón para testear las narrativas. También nos sirve para comprobar si efectivamente lo que la gente comprende es lo que queremos comunicar, y, de paso, obtener insumos, sugerencias o respuestas que nos ayuden a mejorar la pieza de comunicación.

Las empresas y los creativos suelen estar saturados de información sobre el tema que trabajan y habitan en burbujas que les impiden ver lo que para otros es evidente o significa algo muy distinto a lo que se quiere comunicar.

Para salir de nuestras cajas de resonancia y probar narrativas, lo mejor es hacer prototipos. Mientras más temprano en el proceso creativo y de ejecución, mejor. Un prototipo no es más que una pieza preliminar que nos permite hacer tangibles las ideas que tenemos en la cabeza. Pasar de lo abstracto a lo concreto, para someterlo a la consideración de otros. 

Los primeros prototipos siempre deben ser muy básicos, baratos, de rápida y temprana ejecución. Un prototipo primario puede ser, por ejemplo,  un boceto (dibujo), un bosquejo (texto), un storyboard (combinación de dibujo y texto), un guión, una presentación o un demo. En fin, cualquier recurso tangible que motive la retroalimentación puede funcionar.

Guía para conseguir retroalimentación

Hace algún tiempo, preparé una plantilla para guiar las conversaciones en busca de retroalimentación. Tiene dos bloques: las preguntas, por un lado, y, por otro, la actitud con que nos debemos aproximar a la conversación. Aquí te los dejo, por si te sirven para probar tus piezas de comunicación:

LAS PREGUNTAS: 

1. ¿Qué es lo más memorable de esta pieza?
2. ¿Qué preguntas te surgieron?
3. ¿Qué te motivó o movió?
4. ¿Cuál es la idea central?
5. ¿Te chirrió algo?
6. ¿Echaste algo de menos?

LA ACTITUD:

1. Determina qué buscas. Acude con la intención de conocer impresiones sobre variables específicas, no generalidades. Puede ser sobre el fondo o la forma. En cada nueva versión del prototipo las variables para las que buscas retroalimentación pueden ser diferentes. 
2. No te defiendas. Ante las carencias señaladas, no te pongas a la defensiva. Esa actitud puede inhibir la retroalimentación. 
3. Deja que asuman. No expliques la pieza más allá del mínimo contexto necesario.  La narrativa debe estar en capacidad de explicarse por sí misma. Si necesita ser explicada para que se entienda, no sirve.
4. Consulta a los segmentos y a los extremos. Un usuario promedio dará respuestas promedio, pero cuando preguntas a los extremos (las desviaciones de la muestra) obtendrás respuestas excepcionales. 
5. Haz preguntas neutrales. Procura que la forma en que formulas las preguntas no condicione o induzca  a respuestas específicas. 
6. No hay respuestas buenas ni malas. No las juzgues. Eso puede inhibir a quien retroalimenta. Solo escucha…toma y deja. 
7. Observa. El lenguaje no verbal puede ser más genuino, rico y útil que las respuestas verbales. Observa los gestos y microgestos de quien retroalimenta, cuando sonríe, cuando frunce el ceño,cuando se sorprende, etc.  

Finalmente, una buena premisa para realizar el proceso de evaluación es hacer el prototipo creyendo que estamos en lo correcto,  pero buscar la retroalimentación pensando que estamos equivocados. Nos dará la  apertura mental necesaria para la crítica constructiva.