Un amigo cliente me ha pedido que le ayude a mejorar la presencia en línea de su empresa. Me puse en ello y junto a mi equipo de colaboradores le hemos diseñado una narrativa, un cambio de identidad corporativa, un nuevo site y una estrategia de contenido para redes sociales.  

Entonces, mi amigo ha sumado una nueva petición: “Necesitamos reclutar un equipo humano que ponga esa estrategia de redes sociales en marcha en el día a día”. Me puse en ello y busqué el apoyo de una agencia digital para reclutar ese equipo y entrenarlo en la producción de contenido, acorde con la estrategia que habíamos diseñado. 

Cuando estábamos listos para echar a andar esos acuerdos, el cliente precisa que el líder del equipo deberá ser “un duro en tecnología”. Me explica que no quiere “solo comunicación, sino una estrategia de marketing digital completa”. Y agrega que contempla poner a ese líder de equipo también al frente de los recursos humanos de la organización. 

“Nuestra industria va hacia la transformación digital, y, si queremos montarnos en esa ola, debemos empezar por la tecnología y los recursos humanos”, agregó. “¿O no?”, se preguntó o me preguntó. 

Llegado a ese cambio en la agenda, le recomendé que pausáramos el proceso con la agencia, escribiera una descripción de puesto para ese líder de equipo, contratara un headhunter, y, adicionalmente, publicara un anuncio en LinkedIn con un alcance internacional. 

Transformación tecnológica versus transformación Digital

En esa estábamos cuando Menudo Podcast me invitó a una entrevista para hablar sobre narrativas.  En esa entrevista, respondiendo a una pregunta de su conductora, Ivanna Read, dije más o menos esto, tangencialmente: “La gente confunde transformación digital con transformación tecnológica, cuando, en realidad, lo tecnológico es apenas una estación en el camino hacia la Transformación Digital. La Transformación Digital tiene más que ver con un cambio de mentalidad, con una cultura de orientación total al cliente”. 

Y no bien había salido al aire el episodio del podcast de Apap cuando el cliente me escribió por Whatsapp: _“Pendiente hablar de ese tema”_ , refiriéndose al cambio de cultura como parte medular de la transformación digital.  Poco después almorzamos juntos, hablamos lo pendiente, otros “temas de hombres” y reactivamos la consultoría y el acompañamiento.  

Esta historia en evolución me hizo recordar que tenía escrito unos apuntes sobre la dicotomía “transformación digital  versus transformación tecnológica”, y que sería bueno compartirlos, porque con mucha frecuencia noto que las organizaciones dicen de sí mismas que están en un proceso de “transformación digital” cuando realmente están en un proceso de actualización tecnológica.  Conocer la diferencia entre uno y otro concepto  tiene una importancia estratégica, y es lo que procuraré explicar en este artículo.   

La gente es el centro de la Transformación Digital

La transformación digital no se trata de tecnología  aunque parta de ella. No se trata de marketing, aunque comparta su objetivo de satisfacción del usuario. La transformación digital es, fundamentalmente, un cambio de cultura total para orientarnos al cliente , no al producto, no a la tecnología, sino a la experiencia que vive el cliente desde que entra en contacto con la empresa.  

La tecnología es crucial, pero es solo un recurso que nos facilita entender emocionalmente al cliente, como persona y no solo como cliente, pero tanto al principio como al final de esta transformación está la gente: la nuestra y el cliente. 

Ninguna organización puede cosechar los beneficios de la tecnología de próxima generación sin poner a los empleados en el centro de su estrategia, enfatiza Chris Bedi,  el jefe de Tecnología de la Información de ServiceNow, una firma especializada en acompañar a las empresas en sus procesos de transformación digital. 

En el   artículo “Digital transformation starts with people”, Bedi explica: “Las tecnologías digitales permiten mejores procesos y experiencias para clientes y empleados. Sin embargo, como con cualquier cambio impulsado por la tecnología, cambiar la mentalidad y el comportamiento puede ser el desafío más difícil y crítico de superar”. 

Las empresas pueden invertir en la adquisición de la mejor tecnología para impulsar su viaje de transformación digital, pero esas inversiones se desperdiciarán si los empleados no aceptan el cambio. Para capitalizar este cambio, las empresas necesitan construir una base interna sólida. 

En palabras de Bedi, “los empleados no se irán a casa una noche y entrarán en nuevos puestos por la mañana. No puedes cambiar una cultura escribiendo códigos. Un cambio exitoso requiere inversión en comunicación y formación, porque necesitas grandes personas y una gran cultura para ejecutar cualquier estrategia de negocio digital”.

Bedi cita al CIO de Accenture, Andrew Wilson, cuando le dijo a un entrevistador que “una estrategia moderna de transformación digital es totalmente acerca del ser humano. Hay una ironía en eso: en estos días de tecnología ultrarrápida, el ser humano está en el centro de todo. No se puede ser anticuado. No puedes hacer que llenen formularios. Acaban de hablar con Alexa en sus casas. Acaban de venir de ver YouTube. Si los servicios en el trabajo no se sienten así, no estoy haciendo mi trabajo”.

Wilson está partiendo de que todos los empleados son heavy users de la tecnología, en su vida personal, pero, en realidad, hay otro desafío que enfrentar en un proceso de transformación digital, y es la brecha digital entre los propios colaboradores de una organización. Un nivel mínimo de homologación se necesitará para que funcione una estrategia de transformación digital. 

Para estar al día, la empresa deberá moverse con la dinámica de los nuevos tiempos, y  en una empresa que no nació digital esa dinámica significa un enorme desafío. Su gente deberá aprender y adoptar la cultura del agilismo, los prototipos y pruebas rápidas de las nuevas iniciativas, acoger los errores como parte de un aprendizaje en el cual la perfección es un camino, nunca un destino. La organización deberá aprender nuevas formas de colaborar y conversar, impulsadas por equipos multidisciplinarios y un diálogo abierto y horizontal. 

La transformación digital es una reinvención organizacional impulsada por la alta dirección, que se apoya en la facilidad de las nuevas tecnologías, ciertamente,  pero sobre todo en las nuevas habilidades que los colaboradores deberán  desarrollar a través del entrenamiento y la capacitación.

El cliente como razón de ser la transformación digital

La transformación tecnológica es la puesta al día en materia de equipos, softwares y conexiones de vanguardia. Se apoya en la robótica, la nube, la inteligencia artificial y los datos, para que podamos ser más eficientes en el objetivo ideal de satisfacer al cliente.  

La transformación digital, sin embargo, consiste en un cambio total de mentalidad en la organización, que pone al cliente en el centro de la acción, no porque no lo pusiera antes, sino porque ahora la tecnología hace realmente posible lo que antes era un aspiracional. 

En la cultura digital, la organización se anticipa al cliente, ofertando satisfacciones antes de que el cliente las solicite, porque puede conocer sus necesidades incluso primero de que él sea consciente de ellas, gracias a la mágica combinación del talento humano y el Big Data.

En esta cultura, la organización puede impulsar el deleite del cliente desde antes de que el producto exista, haciéndolo co diseñador del futuro, seleccionándolo para la prueba de productos o para la preventa de lo que todavía está en gestación. 

La empresa digitalmente transformada propone conversaciones por múltiples canales, y tanto el cliente como la empresa pueden iniciar y continuar esas conversaciones por el canal o los canales que prefieran. 

Esa red de canales forma parte de un ecosistema sincronizado en tiempo real en torno a la experiencia de consumo del cliente, experiencia que puede darse, iniciarse o continuarse a través de teléfonos inteligentes,  tabletas, computadoras, televisores, asistentes virtuales o bocinas inteligentes

Se entrega al cliente el servicio o producto en el formato que él quiera: presencial o a distancia, facilitándole una experiencia multisensorial, que puede ser virtual, visual, táctil, vocal o audible.  Esta propuesta de valor con frecuencia va de la mano no solo de la satisfacción de una necesidad, sino también con el entretenimiento y la sorpresa grata. 

El  control de calidad se llama “cliente”

En la cultura digital, el usuario tiene voz -voz alta-, y la usa.  Tiene capacidad para influir la decisión de sus pares, a través de las reseñas que publica en los canales digitales de la empresa o en sus propias redes sociales (las del cliente). 

El cliente puede gozar de la alternativa de adquirir o de acceder el producto o servicio (sin necesidad de adquisición), sin casi ninguna barrera de entrada ni de salida y sin que tenga que dar explicaciones.

El autoservicio, la prueba gratuita (trial) y la transparencia pasan a ser prácticas habituales en este nuevo tipo de relación cliente-empresa, así como los accesos del cliente a su historial de consumo y  al seguimiento a sus órdenes de compra. Como dueño de sus datos, tiene el derecho a conocerlos y a acceder a ellos cuando desee. 

Tanto la empresa como sus productos, canales y servicios tienen una disponibilidad  de acceso 24/7, sin importar la distancia física entre el cliente y el proveedor.

Si la transformación tecnológica es eso, tecnológica, la transformación digital es cultural. Es la cultura de la eficiencia llevada a su máximo potencial, aprovechando las posibilidades nuevas que cada día ofrece la tecnología en estos tiempos.

La voz de la empresa no es engolada

La empresa transformada provee al cliente una experiencia totalmente digital, rápida, cómoda y simple, desde la cotización y contratación hasta la tramitación de solicitudes y la entrega del producto. 

La empresa transformada tiende a la sostenibilidad, porque lo digital mitiga el impacto ambiental, al reducir las emisiones de carbono que demanda lo presencial y lo físico. 

La empresa transformada se presenta al mercado con novedosos productos, una comunicación simpática, simple y relajada. La empresa transformada habla con voz propia, humana y relajada.