En un giro inesperado del marketing político, la campaña demócrata de 2024 ha desafiado convenciones, al apropiarse de palabras que históricamente han pertenecido a la narrativa  republicana, tales como la libertad y el patriotismo. Al mismo tiempo, ha etiquetado como “raros” a los republicanos, tradicionalmente vistos como los guardianes de la tradición y la normalidad. 

Es apresurado pronosticar que este movimiento estratégico vaya a redefinir la identidad de ambos partidos, pero es un hecho que, en las actuales circunstancias, muestra un dominio renovado en el uso del posicionamiento como herramienta electoral.

El posicionamiento más allá del marketing comercial

El posicionamiento, en su esencia, es la capacidad de una marca para adueñarse de una palabra o concepto en la mente del público, asociándolo de manera tan poderosa que se convierta en sinónimo de esa marca. Por ejemplo, Volvo es seguridad, y aunque otros automóviles son tan seguros o más que el vehículo sueco, cuando se piensa en seguridad en la industria automotriz, esta es la marca que nos viene a la cabeza. Google es “el buscador”, aunque existen otros buscadores, como Yahoo y Bing, pero el posicionamiento de Google es tan fuerte que es normal hablar de “googlear” como sinónimo de la acción de buscar en Internet. 

El posicionamiento es un fenómeno de marketing que crea un monopolio mental sobre una idea específica, excluyendo a otras marcas del uso efectivo de esa palabra.

En el ámbito político, los republicanos siempre han acaparado términos como la libertad (entendida como la menor intervención gubernamental en el mercado y la libre competencia en los negocios) y el patriotismo (asociado con el amor por Estados Unidos, la pureza y la santidad de la nación). Estos términos han sido piedras angulares de la identidad conservadora, a tal punto que el imaginario colectivo los asocia instintivamente con el Partido Republicano.

La estrategia demócrata: reconfiguración del lenguaje político

Sin embargo, la campaña demócrata de 2024 ha realizado un movimiento inusual y audaz: ha arrebatado estas palabras a los republicanos. En la convención demócrata de este año, celebrada en Chicago la semana pasada, pocos términos resonaron tanto y tan alto como «libertad». Este concepto, tradicionalmente republicano, fue repetido hasta el punto de competir en protagonismo con expresiones de amor por el país y gritos de «USA» que, en otro contexto, podrían haber sido fácilmente confundidos con un mitin republicano.

Los principales oradores en la convención demócrata se inclinaron hacia palabras sobre la libertad y el patriotismo, mencionando la «libertad» 227 veces en comparación con 67 veces en la convención republicana. Palabras como «mujer», «alegría» y «raro» también fueron utilizadas con más frecuencia por los hablantes demócratas. 

Este cambio no solo es táctico sino profundamente simbólico. Los demócratas han evolucionado su discurso desde la consigna de «salvar la democracia» a un mensaje centrado en promover un concepto afín pero emocionalmente más potente y transversal a las fronteras partidarias: la libertad. 

Palabras más pronunciadas en la Convención Nacional Demócrata, celebrada la semana pasada, del 19 al 22 de agosto, en Chicago, Illinois. 

La libertad y el patriotismo desde la sicología social

El psicólogo social Jon Haidt, en su trabajo «Teoría de los Fundamentos Morales», ofrece un marco útil para entender este reposicionamiento. Haidt propone que los valores morales que mueven a los seres humanos universalmente se agrupan en categorías como justicia, protección, pertenencia, autoridad, santidad y libertad. En múltiples investigaciones hechas desde este marco teórico, los conservadores tradicionalmente puntúan más alto en pertenencia, autoridad y santidad, mientras que los progresistas destacan en justicia, protección y libertad. 

Aquí es necesario hacer una precisión: “Los conservadores puntúan más alto en la libertad negativa, es decir, la que implica la ausencia de intervención por parte de las autoridades, y los progresistas son más sensibles a la libertad positiva, es decir, en el sentido de adoptar el estilo de vida que cada cual prefiere”, nos aclara Luis Arroyo en su libro “El poder político en escena”.

Al apropiarse de la «libertad», los demócratas no solo reclaman un valor fundamental, sino que también desafían la narrativa moral de los conservadores, quienes ni siquiera la enarbolaron de manera notable en la convención republicana de 2024.

La etiqueta de «raros»

En paralelo, los demócratas han logrado imponer la etiqueta de «raros» a los republicanos, una maniobra que comenzó a cobrar fuerza con Tim Walz al viralizar la descripción de los MAGA como «weird». Este término, que históricamente podría haberse asociado a los demócratas por su promoción de la inclusión, la diversidad y las minorías, ahora se ha convertido en un arma para reposicionar a los republicanos como los «otros», los que se han desviado de la norma.

Al arrebatar palabras clave a los republicanos y redefinir a sus oponentes como los «raros», los demócratas no solo han desafiado la narrativa tradicional, sino que han mostrado de una forma audaz como en política la batalla por las palabras precede la batalla por los votos.

Palabras más pronunciadas en la Convención Nacional Republicana, celebrada del 15 al 18 de julio, en Milwaukee, Wisconsin.

Metodología: Las nubes de palabras que acompañan este artículo aparecieron en The New York Times, del 23 de agosto de 2024. Las transcripciones automáticas se realizaron a partir de grabaciones de C-SPAN de las convenciones demócrata y republicana celebradas recientemente. Los recuentos de palabras se calcularon utilizando software de procesamiento de lenguaje. Se eliminaron letras de canciones, cánticos de la multitud, nombres propios y muchas palabras comunes. Los plurales, posesivos y otras variaciones se simplificaron, por lo que palabras como «nations» y «nation’s» se contarían como «nation».

Foto: Justin Lane/EPA, via Shutterstock