Soy de los que invariablemente leen las declaraciones de visión, misión y valores que las empresas cuelgan en las recepciones, y una y otra vez me encuentro allí lápidas predecibles, opacas y fácilmente olvidables.

Son esas declaraciones unos párrafos solemnes y uniformes, intercambiables entre organizaciones distintas como un mero ejercicio de copy/paste, incluso si vienen de una experiencia de reflexión colectiva.

Hay un punto de laboriosidad y magia para lograr una declaración de visión, misión y valores que se estampe en las mentes y en los corazones de la gente, que sea inspiradora, accionable y vivencial. En una serie de artículos que inicio hoy, me propongo ayudar a las empresas a lograr ese cometido.

En esta primera entrega me enfocaré en la misión, y en los siguientes me centraré en la visión, la diferencia entre una y otra, los formatos posibles, los valores, para qué sirven estas declaraciones y si hay una necesidad de replanteamiento de las mismas traída consigo por el covid-19.

Empezaré por enunciar los conceptos -es necesario tener claridad para acometer la tarea-, antes de abordar los procesos sobre cómo lograr una declaración de visión, misión y valores genuina, memorable y motivadora.

Es mi propósito que esta serie sea muy útil para orientar el andar de las organizaciones en la definición de su filosofía corporativa y en la promoción de su cultura corporativa.

¿Qué es la misión?

La misión corporativa es el compromiso público de una organización para crear valor social.

En un párrafo corto, la misión explica «por qué existimos». En un desglose más amplio, responde a tres preguntas filosóficas: por qué existimos, a quién servimos y qué producimos.

Este compromiso público comparte con todos (dentro y fuera de la organización) la razón por la cual existe el negocio, más allá del lucro, para que todos sus colaboradores estén en la misma página y todos los relacionados sepan qué pueden esperar de la organización.

En su libro, Start whith Why, Simon Sinek, establece:

“Muy pocas personas o compañías pueden expresar claramente POR QUÉ hacen LO QUE hacen. Cuando digo POR QUÉ no quiero significar ganar dinero, eso es un resultado. Cuando digo POR QUÉ me refiero a ¿cuál es su propósito, causa o creencia? ¿POR QUÉ existe la empresa? ¿POR QUÉ te levantas de la cama todas las mañanas? ¿Y POR QUÉ debería importarle eso a alguien?

La misión no fija plazos específicos para ser alcanzada, pero promueve un espíritu de acción que los equipos, departamentos e individuos dentro de la organización pueden traducir en objetivos específicos, alcanzables y medibles. Y aquí llegamos a una primera utilidad de la misión en la planificación estratégica.

Aprendiendo con los mejores

Veamos y comentemos algunos declaraciones de misión interesantes y que se prestan para aprender cómo hacerlas. Vayamos de las buenas a las excelentes, empezando por la declaración de la red de tiendas estadounidense Lowe’s, especializada en mejoras para el hogar; sigamos con la organización Academia, y terminemos con el interesante proceso evolutivo de Nike.

Misión de Lowe’s

«Lowe’s está en el negocio de proporcionar productos para ayudar a los clientes a construir, mejorar y disfrutar sus hogares. Nuestro objetivo es superar a la competencia y ser la primera elección de nuestros clientes para estos productos.”

Está impecable la declaración de Lowe’s, conforme a la definición del concepto de misión que vimos antes. Sin embargo, bastaría con prescindir de la segunda oración para que la declaración sea más breve, más memorable y más empática. Menos es más.

Misión de Academia

Academia es una institución que ofrece acceso gratuito y abierto a trabajos académicos. Esta es su misión:

“La misión de Academia es hacer que todos los trabajos académicos y científicos estén disponibles de forma gratuita en Internet y mejorar la discusión académica y la colaboración. Apoye nuestra misión convirtiéndose en miembro Premium y obtenga acceso a las herramientas de Academia Premium para avanzar en su carrera e investigación.”

Como en el caso de Lowe’s, aquí también menos sería más. Si limitamos esta misión a la primera oración, gana. La segunda oración es un llamado a la acción, útil para un cierre de ventas.

Misión de Nike

Este es un caso pleno de lecciones. En los años 60 del siglo pasado, la misión de Nike era:

“Crush Adidas.”

«Aplastar a Adidas» es un misión muy clara, breve y competitiva. ¿Verdad? Además, esta cortísima frase es storytelling en su quintaesencia: un retador que desafía abiertamente al entonces líder indiscutible de los calzados deportivos.

En la historia real, cuando Nike ya se había impuesto sobre Adidas, evolucionó hacia una nueva misión:

«Ser la compañía atlética número uno del mundo».

Esta declaración tiene todas las virtudes de la anterior, y además, sin dejar de ser específica, es de una mirada más amplia y ambiciosa.

Tanto la primera como la segunda misión de Nike nos hablan de una compañía centrada en sí misma o en sus competidores, que es un mal que padecen e ingenuamente revelan la mayoría de las empresas en sus declaraciones de filosofía corporativa.

No es hasta su tercera y actual misión cuando Nike centra su atención y dirige la atención de sus audiencias hacia la creación de un impacto positivo para el mundo. La actual misión de Nike se traduce así:

Llevar inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo.

Si tienes cuerpo, eres un atleta».

Siendo breve, inspiradora y genuina, y, por demás, centrada en el cliente, Nike rompe esquemas al agregar un inusual asterisco, y se propone crear un valor social con alcance universal.